市场观察：家居新旧势力生存挑战

又到年末盘点时，回首今年的广州家居市场，可谓老面孔依旧，新面孔不少。而无论是建材超市还是家具卖场，在激烈的市场竞争中，总有人离场，也总有人扯起新的旗帜，准备大展拳脚。面对新来者，“老角子”们显得不愠不火，以老火熬靓汤之势，稳定地开拓着；而面对老前辈，“新角子”们则显得个性张扬，颇有重新制定 游戏规则之势。这种新老势力的碰撞，{TodayHot}使得每年的家居市场格局都有所不同，今年的格局是什么，下面就给你答案。

　　新兴建材超市VS传统建材市场

　　建材超市3年扩张200％

　　随着广州百安居新荔湾店、靓家居花地大道店的开业，建材超市在广州的份额也重新盘点洗牌。据相关部门统计数据显示，2003年下半年以前，建材超市在广州所占的市场份额还不到1%，经营的店面也只有近两万平方米。如今，建材超市的年销售额则达到了约8亿多元，抢占了广州建材市场1/10强的份额。

　　巨额市场刺激超市扩张

　　作为全国一线城市，广州历来就是各路商业巨头的必争之地。{HotTag}特别是在建材产业特别发达的广东，广州的建材市场的争夺就显得尤其突出。广州装饰材料市场到底蕴藏着多大的含金量，到目前为止还没有一个专业可信的部门统计到比较具体的数据。但由于和房地产市场具有密不可分的因缘关系，我们还是可以从中作出粗略的估算。以去年为例，去年全年广州十区一手住宅成交面积918.92万平方米，成交金额470.185626亿元，按照装饰装修费用占房价的15%到20%的行业基本规律来看，行内人士估计2005年广州的装饰材料市场总额约为80亿元人民币。

　　在巨大的市场份额刺激下，广州的建材超市开始了大规模的店面扩张运动。2003年下半年以前，广州的建材超市只有两家，经营面积只有近两万平方米；2003年下半年百安居进入广州后，建材超市无论从影响力还是竞争程度上，都猛然进入一个新的台阶。在短短几年内，广州的建材超市一共达到11家，经营面积达到了6万多平方米，扩张了200%。建材超市在天河、海珠、荔湾、白云等都有布点，并对传统建材市场首先形成了强烈的渠道冲击。

经营创新带动销售高潮 　　如果说三年前人们对建材超市的认知还几近于零的话，如今人们购买装修材料一般都会到超市看看。用百安居华南区总经理艾孝的话来说就是：“几年来，建材超市创新的经营手法给实惠的广州人留下了非常深刻的印象。”

　　业界人士分析认为，在经营手法上，建材超市对传统市场的创新主要表现在以下方面：第一，提供了真正意义上的装修“一站式”经营模式，第二，建材超市提供了相对透明的市场价格管理体系，不仅对每种产品都明码标价，而且还有非常严格的平价保障机制。第三，建材超市提供非常严格的质量保障体系，不仅从入门就以严格的质量控制条件作为“门槛”，而且产品进入超市后还有严格的巡检机制来保障。

　　第四，超市还根据中国人的习惯培育出了自己的装潢中心，通过品牌张力，通过装修与材料购买的捆绑式服务，无论是在价格上还是在服务上都取得相当大的便利。第五，超市改变了传统市场杂乱无章的经营格局，将产品清晰分类后分区陈列，便于消费者寻找的同时，亦大大提升了商场的购物环境。据了解，长期本土作战的靓家居计划将其第八家分店的购物环境提高一个新的档次，并将其设为首家旗舰店。

　　今年销售额有望超9亿元

　　在以上经营创新的基础上，建材超市还不断地策动一波接一波的促销潮，比如百安居建材超市几乎每周都会有促销活动，这对销售形成了非常有力的拉动。

　　时至年末，记者了解到，包括百安居、靓家居在内的几家建材超市的业绩都非常不错，到10月份止，建材超市已经完成销售6个多亿，同比涨幅约20%，加上最后两个月的销售高峰，有行内人士估计今年建材超市将抢下9亿多元的市场份额。

　　新家具卖场VS老家具卖场

　　新买场高调应战

　　今年，不断有美林家居世博园、维亚国际等卖场加入到家具流通企业的阵营之中，开店的密集程度令业界瞩目。而近期，金海马家居、恒生家私等有着十几年历史的老牌家居企业也迎来了其新一年的周年庆。一边是美林家居世博园等大型新卖场的成立，一边是金海马、穗港、恒生等老牌家具企业拓展，广州家居业界越发呈现出一种群雄纷争的阵势。 　　老卖场逐渐“边缘化”？

　　回顾美林家居世博园（以下简称美林）的开张，与金海马、恒生、联邦等老品牌当年的登场相比更加轰轰烈烈。而老牌卖场则显得沉寂许多。随着媒体曝光率的下降和关注度的下降，以及鲜有新动作的态势，都不禁令人疑问，难道在后来者的夹击之下，老牌的家居企业已经日渐被“边缘化”？

　　金海马的老员工回忆起当年火爆销售场面时仍津津乐道，“一个沙发，谁的屁股先坐上去就是谁的，就争到那种程度。”而如今的金海马，如果不是节假日，与其他广州市区的大部分卖场一样，来客已难以成“流”。对此，金海马广州区域市场部经理夏晨亮认为，毕竟曾经物资匮乏的时代已经远去，消费水平都提高了，广州家居行业整体也在进步，可选择的范围扩大，消费者也趋于理性，所以不会出现过去那种争抢的场面也是必然。

　　金海马集团市场部经理林晓源则表示，曝光率不能代表一切，金海马只是低调但步伐也更稳健了。“不需要张扬，消费者是理性的，我们经过十几年的积累，做到精细化管理，看重的是服务品质的提升。”反而，对于不断涌现的新卖场，他表示了自己的忧虑,“现在的家具企业似乎存在一种浮躁心理，不了解市场，以为开卖场就是‘选址+广告’。事实上，在过去也有很多卖场只是曾经灿烂地昙花一现而已。经营零售企业需要的是耐心、细心和恒心，而不是铺天盖地的广告。”

　　经营之道比拼持续力

　　对于金海马等老卖场来说，其已在城中牢牢站稳脚跟，并以多年来的品牌知名度吸引着稳固的消费者群。同时，还有着明显的灵活性的自营零售加招商的方式，可以自由掌控场内的产品结构、自由组合营造价格优势；积累了大量的经验，建立了完善的、可复制的管理模式。

　　而吉盛伟邦、美林等家具卖场新军，虽然基本不从事家具的设计和制造，而是专注于渠道经营，却也不仅仅只是以一个物业租赁经营者的身份登场，而是更多地以某种更超前、精细的意识来进行整个卖场品牌的经营。二者可谓各具优势，对于未来的发展之路，如何保持各自的优势，进而提升市场地位，须比较的是双方一致强调的“持续力”。

金海马与恒生家私的经营更像是一个完整的链条。除了独创经营模式的优势之外，金海马还将以扩展服务外延的方式以图持续发展，“通过加强商圈布点、直接收购以及增加辐射半径的做法来扩大影响范围，争取目前还正被大多数零散家具销售点占据着的市场份额。”林晓源表示。 　　相反，美林的想法代表了新兴卖场为自己设计的发展之路，“深挖掘自己的内涵，而不是一味追求扩大影响范围，才能铸造辉煌”。

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