品牌营销对中国家居建材行业的影响

　演讲人：北京宏耐嘉业建材有限公司市场部总经理　张岩 　　大家下午好，今天下午我演讲的题目叫品牌营销对家居建材行业的影响，更确切地讲应该叫品牌营销推进家居建材行业的发展。大家也看到，我的ppt的主题叫做宏耐十年，我今天下午演讲的内容也会把宏耐在中国发展的十年中成功的经验和失败的一些例子跟大家分析一下。

　　首先看一下目前中国家居建材行业的现状。从我们以及全国建材市场的调查，发现大家对行业的现状有一些共识的东西，我们提炼了几点：一、市场需求量大、潜力深、消费能力有限。这跟整个中国{TodayHot}地域的辽阔和区域的发展不平衡有非常大的关系。二、家居行业中品牌众多，竞争激烈，但无绝对强使品牌。三、优质品牌存在，但呈区域性分布，全国区域整合不足。四、建材产品品质良莠不齐，市场混乱。五、消费者对产品认知不足，品牌意识差、消费风险大。六、竞争水平低，价格仍是有效武器。仍然是以价格为竞争手段的一种方式。所以我们对中国目前的建材家居市场有这么六个定义。这样的市场环境我们靠什么去推进整个行业的发展？只有靠品牌。对于中国的建材产品生产和流通企业来讲，生存已经不是非常容易的事情，现在的状况和五年、十年前已经有非常大的不一样，特别是像地板行业，还没有充分完成原始资本积{HotTag}累的时候就已经卷入了长期的价格竞争。到目前为止，已经进入到了一个薄利时代，对其他的建材产品来讲，他的利润率非常薄弱，因此我们如何在短时间里有效塑造品牌，通过品牌营销的思路在市场上杀出一片天地，这个问题就成为所有企业的老总挖空心思去思考的问题。在这里我们还是用宏耐在十年当前的经验和教训跟大家探讨一下品牌与品牌营销。

　　我简单介绍一下宏耐的背景。宏耐是1996年正式进入中国市场，最早进入中国的是1995年年底，当时接了一个工程。宏耐是最早进入中国的纯正欧洲本土品牌之一，通过十年的磨炼以及对中国市场的适应和对中国本土化的发展，才得到今天的成绩和现在在市场里的占有率。我这里有介绍一个背景，宏耐是世界第一次强化地板生产者。

　　提到品牌，我们如何去看待品牌这两个字呢？在这里简单介绍一下宏耐的品牌观--相信品牌、相信朋友、相互尊重、互惠互利、诚信务实、合作共赢。这是我们打造品牌的一个最基本的观念。

　　品牌是什么？品牌并不是附着在产品外的一层衣服，是能够反映企业内心世界的眼睛，通过对品牌的了解、认知，可以了解到这个企业、这个产品，同时了解到企业里面的每一个人。品牌会贯穿企业所有的经营活动，无论是日常的销售还是跟战略伙伴的谈话，都会贯穿进去，都可以体现出自身的品牌。同时它也表现在企业中的每一个人身上，每一个人代表的就是这个企业的品牌，它是靠每个人的每一个行为，一点一点积累而塑造起来的。所以品牌真正塑造起来是非常不容易的，那么我们也在倡导员工要忠于品牌、培养品牌。

　　(如图)ppt显示照片，这张照片是我们在东北一个非常小的门店里牌的照片，上面有蓝色的字，写着“荣誉代表的是品质、代表的是成绩、代表的是肯定，但我们注重的绝不仅仅是这些”，那么荣誉赋予了一个品牌，我们注重的是品牌的成长和品牌的塑造。

　　(如图)这张照片穿黄色汗衫的是我们地板行业的风云人物，是我们宏耐总裁助理洪先生，这张照片拍摄在今年的8月份，相对于北京来讲还是淡季，跟大家看这张照片的意思是讲“品牌是靠每一个人的付出而建立起来的”。洪总作为我们高级管理干部，在每个周六、周日的时候会下到一线支持我们的销售、给我们建立信心，我觉得他支持的更多的是品牌的塑造，他用自身每一个行为去塑造宏耐这个品牌。

　　品牌说到根，要做一个品牌坚持的就是诚信。今天上午在几位老前辈的讲话中也都提到诚信的问题。现在行业当中存在着一些不和谐的因素，如果要做长期的一个品牌，靠品牌发展企业的话，我在这里倡导大家一定要坚持诚信，这里我提出三个问题：承诺。有人说我们现在面对的承诺很多，有人承诺我今天晚上给我打电话，但他不一定打；有人承诺我们的产品是达到、符合国家标准；也有人承诺我们的产品能够提供十年的品质保证。靠什么来保证？关键在于诚信。每一个人做出的每一个承诺，如果是本着诚信的原则去允诺，对待这个人你一定会兑现你的承诺，这里我提出一个宏耐的精神，“追求卓越”，只有不断追求发展、追求卓越，才能够完善产品，给客户提供好的、负责任的、能够兑现的品质保证。

　　这里我也给大家公布一个信息，在明年1月份，我们将在全国范围内寻找10年前选用宏耐地板的客户，因为我们要兑现我们的承诺，10年前我们喊出了对宏耐地板提供10年的品质保证，我们在2006年的时候就要兑现10年前的承诺。这里也有一个小插曲，昨天在北京出现了一些小问题，我到博鳌的时候已经凌晨3点，当我进到酒店拉开床头柜的时候，看到了我的第一本书叫《诚信海南》。可见现在的社会一定要倡导诚信、坚持诚信。

　　品牌发展的动力源是科技的创新。科技创新严格来讲把它分成两部分：一、产品创新。二、营销创新。

　　从产品创新来讲，每一种产品都有自己固有的生命周期，作为企业、商家，他们不断想尽办法来延长产品的生命，但无论我们怎么做，最终的结果都是会被新产品替代，所以我们坚持科技创新、产品创新，这样才能成为延续品牌活力一个非常奏效的方法。在98年的时候，我们率先在行业推出了预热地板，随后几年不断推出新型产品、抗菌地板、静音地板。今年又推出了实木地板与强化地板的完美融合的超实木地板，通过这些新产品的推出、新科技的创新发展，推出的产品不断在行业中达到高潮，激起消费者对产品的关注和对品牌的了解，同时也加深了消费者对产品品质区别的理解。在这样一种产品区域同质化的大环境下，不断挖掘产品的差异，为品牌的宣传找到了很好的卖点。这则广告在全国范围内引起了争议，越是有争议的广告越是容易引起关注。(ppt显示宏耐地板广告：用一块地板很自然的挡在非常柔美的躯体前)

　　第二讲营销。地板行业在建材行业被誉为营销活动最多、市场推广方式最灵活的细分行业。这张照片大家可以看到，左边的长幅是一负重40吨的卡车压在地板上，右边我们在建材市场的门口举行这种重压实验，同时要求消费者去体验我们的产品，在地板上拉车，拉多少平方米送多少平米，这项活动在四川地区得到了很好的反响。但是这里面也有一些不和谐，虽然我们提倡但不主张过度的炒作，炒作和营销方法要适度。营销创新通过新的宣传方式会带来什么结果？现在看看我们的图，中间最上面的是2001年在北京建国门搞的2000万人次的踩踏实验，左边是免费检测认定。再往下的图是在八大处举办的爱鸟巢捐赠活动。这些新型的营销方式推出以后，就带来了右边这张彩色照片，对你的销售有非常强的促进作用，在搞活动的期间，会发现你的门店出现爆满的现象。所以我们也在讲，现在的营销不能够用不计成本的方式做，更要合理分配各项费用。

　　刚才讲的都是品牌，接下来我简单讲讲品牌营销。

　　品牌营销从四个方面坚持下去：一、坚持品牌化的道路。就是说不要做小作坊、不规范的小企业，不要用投机的眼光去看待现代的市场，而要用投资的眼光做，所以一定要坚持品牌化的道路。二、将品牌的内涵融入到所有的经营活动中，让大家去认知、认识、了解你的品牌。三、有效的媒体传播。四、贯彻品牌意识、打造诚信品牌形象。这里我们强调一点，品牌的基础一定是诚信。

　　我的重点介绍一下几个比较成功的媒体传播，前面对品牌已经讲述了，就不再过多的讲述。“相信品牌的力量”，这句话是我们引用中央电视台现在非常流行的一句广告语，就是“相信品牌”。有效的媒体传播对品牌塑造、品牌传播、品牌营销起着至关重要的作用。例如对品牌推广，使用的方法是高级高，利用全国性的强势媒体打造强势品牌，这也是针对现在的品牌提出的新的论点，就是“打造全国区域的强势品牌”。同时利用新型的媒体优势向深入宣传发展。(ppt)这张照片的主人翁是宏耐木业集团的李先生，他非常激动的高举788号号牌，这是今年11月18日参加中央电视台黄金资源广告时段广告招标的非常动人一幕。在11月18日备受注目的央视黄金资源广告招标如期举行，招标会持续了14天，在招标会上成交额达到了58.69亿，占整个央视年收入的60%。宏耐今年重拳出击，一举拿下了中央电视台的广告标位。用自己的行动带动整个行业向品牌化发展，整合品牌在全国各地发展的成果，把区域的强势品牌整合为中国的强势品牌。

　　这张照片是今年11月5日由宏耐木业集团在中国的江苏丹阳举行的媒体开放日活动，当天我们邀请了全国主流媒体70家到我们中国的生产基地--江苏丹阳，参观我们的工厂，同时也我们第三条生产线投产仪式，我们要借助全国的媒体将我们区域性的品牌整合在一起。

　　但是只有全国性的媒体是不够的，作为家居建材来讲，利用单一的媒体宣传来讲，只能解决广度的问题，对深度的要求是达不到的，而且现在行业的规模相对来将讲还比较小，实力也比较弱，因为资本相对来讲比较分散，所以在全国性的主流媒体上做强势品牌对每个企业来讲都非常困难，所以还需要有一些地方性的广告投放来配合品牌营销。所以，我们就提出了“有大有小”，大就是有大的做法，小有小的做法。

　　这张照片是我们今年“哥斯达黎加大赛”时，投放在赛场的一张展台。这张照片是我们在建材市场靠周六、周日和黄金周进行的品牌营销。

　　我重点讲讲网络媒体。网络媒体是新兴的媒体，它的优势非常明显，而且它的优势是传统媒体所不具备的优势，这里面我不是在给互联网做个托或者是给媒体做个托，希望大家可以关注网络媒体。他的优势是：一、资源大。二、空间大。网络媒体是现在唯一可以作为无限大空间的媒体。众所周知，电视广告有时间限制，报纸广告有版面限制，这两种媒体对广告宣传来讲有很大的局限性，而对于网络媒体来讲，它恰恰可以弥补这两种主流媒体的缺点。二、传播速度快。现在的最大的消息不是来源于广告、广播，而是网络，它不仅可以做到快速的直播，今天这场会议就有焦点网的直播。三、灵活，为什么讲灵活，it行业发展的速度非常快，为什么会发展那么快？是因为it人的思想是最跳跃的一群人，所以他们有很大的空间作为基础，有很快的速度作为利剑，有自己的思想可以针对每一个客户、每一个企业不同的特点进行灵活的品牌宣传。四、互动现象，互联网是最强的媒体现象。大家知道，“超女”、“梦想中国”还有北京的交通广告103也是依托短信的品牌，他们的互动性全都局限在其他的媒介上，而互联网的互动性全部依靠自己。所有上过网的人都知道，打了一个帖子，如果这个论坛很成熟，它的回帖速度会非常快，而且可以直接跟贴帖子的人进行交流，这种交流不是一对一的，而是一对多甚至是多对多的，所以它的互动性非常强。如何利用网络媒体进行品牌宣传呢？大家可以看这张照片，这张照片是在去年7月份，跟我们焦点网结缘以后第三次到消费者身边，焦点网在北京非常优质的节目“中秋课堂”，这张照片是我们跟后勤部老干部活动的培训照片。现在这张照片是我去年去大连的时候，也是通过网络召集了很多业主，大家看到椅子已经不够坐了，站在楼梯在听讲座。所以这些模式是其他媒体很难学到手并可以用好的模式。

　　最后我用两句话代表宏耐告诉大家我们现在要做的“开创新起点，领跑新十年”。宏耐经历了十年，是中国地板发展很好的十年，但是我们不会沾沾自喜，我们会继续前进，将区域性的品牌整合为全国性的强势品牌。

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