照明灯饰企业将如何玩转概念营销？

    在过去的几年里，灯饰行业逐渐掀起了概念营销的潮流，很多企业都开发出了自己的概念产品或者概念性服务。概念营销的足迹已经遍及生产、渠道和服务等领域。一言以蔽之，概念营销之所以风行于世，是因为它有利于厂家的市场推广和企业文化的传播。在琳琅满目、花样繁多的产品市场上，往往是那些高度浓缩性的概念产品更容易打动消费者的心。     所谓概念营销是指通过对产品的某一差异化特征进行提炼，然后利用各种媒介手段围绕这一提炼的主题概念进行焦点式宣传，向广大经销商和消费者灌输这一概念，形成永久记忆并最终促使消费者购买的活动。这一新型的营销形态正成为灯饰领域营销创新的重要手法，比如一些厂家给自己的产品赋予了光健康、节能卫士、节能专家等容易记忆又相对具有差异化的特性，还有一些产品根据材质的不同而提出区别于同类竞争产品的产品概念，比如斯华路所推广的铝材商业照明，等等。     概念营销在品牌推广中有什么作用，应该注意{TodayHot}哪些不利影响，应该怎样去最大程度地发挥品牌概念的作用呢？  概念营销促成知名品牌     在《三国演义》中，人们容易记住的是：刘备是一个皇族的身份，这个皇族的身份则是刘备给自己制造的一个概念，他用这个概念去吸引那些忠于皇室并对皇室有亲近感的人，他用皇族的血统树立了自己正统的形象，在经过诸葛亮等一系列营销大师的运作之下，逐渐成为那个诸侯割据、混乱纷争时代的一个“品牌”。概念的威力可见一斑。     中山古镇斯华路照明公司营销总监谢雄华认为，概念营销在其他领域已经是一种较为常见的营销手法，比如在房地产领域，开发商提出的所谓小户型、大户型、山水概念、交通概念；在家电领域的背投、等离子，等等；在灯饰领域则是最近两年才被尝试，但已经逐渐形成气候。在刚刚过去的2005年，灯饰行业营销领域刮起了概念营销的风潮，在商业照明领域，羲和照明举起了“现代商照”的大旗，斯华路则成了“铝材商照”的代表；在吸顶灯领域，DTL给自己的产品注入了韩国血统的概念，而更多的企业也开始跟随“韩风”的潮流；在格栅灯领域，三雄·极光推出了代表光健康的产品，希望借此一搏；上海绿源推出莲花节能灯，上海宝迪推出了大功率节能灯。当消费者惊诧于这一系列眼花缭乱的概念的时候，他们更深深地记住了这些品牌。在这之前，很少人知道铝材商照为何物，很少人知道DTL是做什么灯，很少人知道上海绿源的莲花灯，很少人知道宝迪的大功率，当随着这些概念为媒介所推广后，市场的品牌也渐渐形成。 那么，为什么概念营销有这样大的作用？     谢雄华认为，在正常情况下，概念营销的一个重要手法是对产品核心竞争力进行提炼，该核心竞争力可能是企业文化，或某个功能，或{HotTag}某种新型材料，或某种技术，等等。消费者往往由于对产品不了解，而不能充分地认识到产品的某些优异的特点，在经过厂家的提炼并加以宣传后，可以迅速地以最简单、最直接和最明了的方式让消费者认知、熟悉，进而形成购买需求。因此，概念营销能够减少消费者认识产品过程的环节，能够最大程度上减少营销费用。     在厂家浓缩出产品的概念后，这个概念便成为厂家进行市场推广的一面旗帜，这个旗帜就像刘备当年的皇族身份，他可以锁定目标客户、可以吸引相关消费者。  概念营销基于细分市场 概念营销怎样才能起到促成品牌的作用？     目前很多企业都在尝试概念营销，但成功者很少，失败者有千条理由，但是有一条相同的理由便是概念的提炼注重花架子，该概念没有相关的市场消费做支撑，或者在概念推广后，由市场扩大带来的管理、生产方面的层层难题难以解决。     由此，中山市震雄灯饰厂董事长童步能认为，概念营销必须建立在市场细分的基础之上，任何一个概念的提出都必须有一个厚实的市场基础，市场对该类产品的需要是该产品概念能够得到成功传播的一个基石。概念是一幢大楼，而市场需求则是该大楼的地基，没有地基，楼建得越高，越容易倒塌。目前很多商家仅仅注重的是概念上的旧竞争和概念上的翻新，在市场上你可以看见很多概念型产品，但这些概念产品却鲜有自己的细分市场空间。没有消费的支撑，这些概念产品也就成了匆匆过客，在花开花落间烟消云散。因此，厂家在进行概念推广时，首先应该加深对市场的调研。比如从市场的消费特性入手，研究不同年龄消费者的消费爱好，研究不同文化群体下的消费趋向，研究不同收入者的消费结构，研究社会风俗影响下的消费特点，等等。 概念营销归根企业内功     童步能、谢雄华均表示，注重概念营销的企业往往在概念的推广上穷尽工夫，涉及到产品、服务、管理等方面却多有忽略，当某概念在市场上被大家耳熟能详的时候，一些企业却因为内功的修炼不到位而被市场无情淘汰。     当厂家集中力量对产品概念进行推广时，该产品的市场号召力和知名度在一定程度上会有所增强，一些有创造性的概念更会带来产品销量的飞速上升。在产品销量猛增的阶段，才是概念产品推广最危险和企业运营风险最大的阶段。因为这个时期，是企业的生产压力最大、售后服务最需要完善、人员之间矛盾最多、质量问题最容易出现的阶段。如果，因为生产能力不能跟上市场的需求，就必然导致产品出货的速度跟不上商家的动销速度，产销就会出现严重脱节，商家的消费信誉丧失，消费者的消费热情极其容易被扑灭，厂家由此丧失大量订单的机会，而概念营销的作用也就大打折扣。     更为严重的是，某些销售型企业在推出自己的概念产品后，根本没有相关的生产设施，只能依靠别人给它做OEM。在OEM的条件下，生产进度不在自己的控制范围之内，生产量也分散在不同的专业生产企业，表面是各个分厂都在为自己生产，但这却使产品的质量风险更容易出现和更加难以控制。经销商不能在第一时间内获得产品铺向市场，而厂家对于市场上的定单也难以有效消化。当产品的质量问题屡屡出现和当厂家不能按时出货等因素累加到一定程度，经销商和消费者就用脚投票——改选另外的产品，开始撤消定单、追回资金。而厂家面临的情况将是产品滞销、资金回笼难，上游的OEM企业和其他供应商又将要求其准时兑付货款。于是，资金链开始断裂，人员开始分流，厂家组织结构坍塌，一场概念的游戏也就这样结束。     因此，概念营销千万不能忽视企业内功的修炼。

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