中国家具产业发展:需要品牌,更需要文化

3月17日，一场国际水准的名家具（东莞）展览会又一次为我们献上了色彩艳丽的视觉大餐，在欣赏之余，不免让人有股掀起这层绚丽外衣深探里层最实质的冲动。

经过20多年的无序竞争与快速发展，一个庞大的家居产业正在生成，这其中孕育着的行业宽度与市场机遇也在急速增长，因此，《赢生活·时尚家居》应时推出，并将在随后的时间里推出家具产业、建材、灯饰、家纺、陶瓷等系列版面，对这个成长中的产业进行长期而深入的报道，同时，我们也将联合行业专家以观察者的角度给予这个行业一些客观的认识与思考。

在东莞国际名家具展开幕之际，时尚家居版块首期推出家具业的品牌与文化的话题，并得到了吉盛伟邦、美居中心、富运家私、皇朝家私、联邦家私等国内一线品牌的大力支持。在此一并致谢！

 2005年，家居产业产值达到6000个亿。巨大的市场需求{TodayHot}推出了一个巨大的产业，也在催生着品牌。

由于国内家具业出现产能扩张太快，中低档产品过剩，竞争越演越烈，加上反倾销案的出现，内忧外患之下，中国家具企业掀起“造牌”风潮，但由于企业对品牌塑造的认识不够，技术自主创新力量匮乏，品牌定位差异尚未形成，而真正体现竞争力的品牌文化却成为空中楼阁。

2006年，国内家居产品将面临着一场严峻的考验，而只有建立真正的、长久的品牌资本的企业才更有能力掌控自己的命运，我们只能呼唤家居文化时代的早日到来。

2006：中国家具“造牌风”下冷思考

中央电视台黄金资源广告招标一向被视为“中国经济的晴雨表”和“市场变化的风向标”，据2005年央视广告投放情况来看，家具行业已初露端倪，如华丰、皇朝、健威和曲美等家具企业因上央视而名声大噪。2006年央视黄金资源广告招标会上，德尔地板以亿元手笔夺得家居建材标王一时震惊业界。据了解，现在国内家具企业尤其是在北方城市，央视广告成为了他们热捧的品牌宣传利器。

然而，中国的家具品牌是否可以借此大量产生和真正树立？让我们走进家具行业“造牌”风潮的背后。

反倾销案给中国家具敲响警钟

2004年，中国不少家具企业所赖以生存的海外市场传来不利的消息。6月份，中国木制卧室家具被裁定在美国市场倾销。据海关统计，这一裁定直接导致广东口岸的此项出口连续三个月下滑，2004年7月份出口额仅为1.7亿美{HotTag}元，比4月份的最高值下跌了四分之一。

2005年11月，商务部产业损害调查局发布预警公告称，加拿大家具制造商协会已向加拿大国际贸易法庭提出申请，要求政府对原产于中国的家用家具产品进行特别保障措施调查，并征收为期三年的高额附加税，以限制中国家具对其国内家具产业造成的冲击和影响。

“人家一跺脚，我们脚下这块地方就乱颤，原因在于我们脚下的根基不太牢固，在于我们自己企业的核心竞争力不足。”全国工商联副主席程路在海南博鳌召开的中国家居业总裁论坛上说出了中国家具业的症结所在。

海外销售市场不断加高的贸易壁垒，给中国家具企业猛敲了一记警钟，对单一出口企业的打击尤甚。也就是从这个时间开始，部分国内家具企业开始意识到自有品牌的重要，并开始谋划在国内市场的品牌塑造。

国内市场竞争不断加剧

然而，国内市场的日子也不好过。近年来，中国的家具产业的产能大幅扩张，而整体市场份额并无明显增长，造成家具业整体的利润大幅下滑。

以广州为例，家具大型卖场还在不断扩张，而销售市场却受限于地产方面的增长，“从去年开始，广州的经销商销售额很明显在下降，下降30％左右，2006年这个趋势会加剧，因为销售市场依然没有明显增长，而家具的供货量还在不断加大”广州家居卖场美居中心的副总经理钟朝晖向记者介绍。

放眼全国，家具的销售形势正不断恶化。业内人士指出，根据家具零售的经验数据，每平方米的年销售额至少在1万元以上才可赢利。而从全国的家具销售额与家具商场面积比来看，目前的国内每平方米的年销售额平均为5000元以下。

山东济南一位家具代理商表示，相似的产品打价格战、差异化的产品被跟风，行业的恶性竞争在不断加剧，有多数家具代理商这两年没有钱赚，有的苦苦支撑，有的就直接赔钱撤场。

因为生意难做，代理商纷纷上书施压厂家开始宣传品牌，不少厂家也就是在此背景下，才艰难的启动了“造牌”之旅。

当前的企业“造牌”更多是在“作秀”

“不少家居业老板是揣着钱走进电视台的，甚至有的企业举债参加央视招标”，业内人士透露，然而，这些做法更多是做给苦苦支撑的全国经销商看的。

在家具行业内流传一句话，做广告是找死，不做是等死。

一方面是家具行业核心竞争力的缺失。国内企业轻设计，缺原创，抄袭风严重，“很多企业借观展的名义其实是在抄袭，现在很多国外的展览看见黄皮肤的人都怕，这让中国的家具行业很丢脸。”广州联邦家居广场的副总经理黄文东对此表示极为无奈。

另据统计，作为中国家具行业“龙头”生产基地的广东省，家具生产企业有6000多家，但科班出身的设计师不足600人，经营模式属于“枣核型”结构，两头小，中间大。这与世界先进制造企业“哑铃型”结构的企业模式刚好相反。自主创新力量薄弱使企业无法承受市场的快速扩展。

另一方面是家具企业长期来的内部管理的不够规范，也使不少企业怕宣传。

“不是市场竞争逼的，我们也不会做广告，要做广告，就只做中央电视台”，一位国内家私企业老板如是说。

家具业：树立品牌，首先是塑造文化差异

记者采访了中国家具协会、香港家私协会、台湾家私协会的负责人和一些业内专家，大家普遍的共识是：“当前，中国家具业树立品牌势在必行，然而，树立品牌不仅仅只是喊出去，更多的是要加强企业的原创精神和文化定位，将自己差异的品牌文化建立起来。”

专家表示，类似宜家、达芬奇等国际品牌，给消费者明确的品牌文化定位，这才是中国家具品牌无论立足国内还是走出国门的必由之路。

当然，品牌文化的树立对于当前中国家具企业来讲，无论原创设计、内部管理等都有比较长的路要走，毕竟这一步要迈出。

可喜的是，追求品牌文化的塑造，国内一线品牌的吉盛伟邦、美居、皇朝、联邦已经开始了有益的尝试。

案例分析：

 “当大家还在为生存而努力的时候，吉盛伟邦却在用文化寻求发展”

——广州吉盛伟邦家居博览中心的营销策划部总监许艳

文化营销不是梦

当国内家具企业还大多在为生存疲于奔波的时候，全国第一家具大卖场的吉盛伟邦带着它的文化营销落户广州，以一年两届的家具文化节向业界及消费者抛出了文化橄榄枝。“永不落幕的家具展”的全新运营模式吸引了国内外大量优秀品牌。同时，由于聚集了世界前沿的时尚家居，逐渐成为广州中高端用户买家具的必到卖场。

广东在全国范围内已经成为家具流通业、制造业相当成熟的一个聚集点，家具卖场急速猛增，但针对中高层次消费人群的大型卖场品牌定位差异并不明显，还处于同质化竞争阶段。广州吉盛伟邦家居博览中心的营销策划部总监许艳告诉记者，与此同时，由于国内企业的品牌效应还无法形成强势拉动消费力量，而且家具自建渠道成本较高，家居卖场的品牌动力便突显出来，卖场的品牌竞争也随之加剧。吉盛伟邦一直苦心经营着品牌文化，就是希望吉盛伟邦以这10％的文化差异屹立于广州家具市场乃至整个中国家具市场。

两年过去了，吉盛伟邦在家具业以其打造的一套完善的经营、管理、营销体系得到了厂商与消费者的认同。拥有12万平方米的亚洲单体最大营业面积，首创生态园林式购物环境，体验式家居消费模式；集展示与销售为一体，365天不落幕的家具展；国际家具采购中心，是真正意义上的国际国内家具流通平台……等众多独具特色的创新经营模式，赋予了吉盛伟邦一种独特的品牌文化。

2005年，吉盛伟邦被最具中立性与权威性的“中国消费者协会——3.15”评为，广东地区家居流通业唯一的“诚信维权单位”，这一殊荣不仅为吉盛伟邦的品牌形象添上了诚信的一笔，也让业界再一次看到了其品牌背后的文化内涵。

据许艳向记者透露，广州吉盛伟邦家居博览中心，将增设全球最具体验式的高端家居建材购物中心，同时，吉盛伟邦将以其独具特色的经营模式，整合家居产业链，发展成为集设计、建材、家具、家居配套于一体，为消费者置业安居提供一站式服务的休闲购物消费中心。

吉盛伟邦的品牌文化所要倡导的是要营造一种前沿家居文化生活，或许人们现在还无法感知，但这种文化生活趋势正在形成。

“说起文化，我觉得广州的家居行业更限于生存”

——美居中心的副总经理钟朝晖

生存与发展，孰轻孰重？

在生存与发展的问题上，美居中心的副总经理钟朝晖用一句话给出了答案，“与其跟商家和消费者谈文化，美居中心更多的是考虑生存问题。”

2000年底，美居中心以一个本土化的家居产业链的卖场模式赢得了商家与消费者的认可，经过一系列的品牌宣传攻势和促销活动，这个生存欲望强烈的家居卖场确实如它所愿，门面出租率100％。

生存必须发展，在家居行业品牌竞争日趋激烈的时期，铸造文化基石才能抢得先机，这个只要是涉足于商业的人都明白的道理，但美居却不予考虑，只一味的忙于扩张。由于美居卖场现在所在位置，珠江新城租期到2010年，因此，2005年，美居中心就开始筹备在东圃搭建一个20万平方米的美居中心·花花世界的生活产业链，在复制美居中心的家居产业链之外还将注入娱乐、购物等休闲场所。与此同时，与其消费群体定位类似的美林家居广场也即将开业，两大卖场相加近40万平方米的家居商业带，无疑进一步促使广东家居行业的白热化竞争。

美居中心因为迎合广州人的务实心理，在目前的市场竞争中侥以生存了下来，但是明天，广州人真的就没有文化需求了吗？

“人的一生是不能设计的，人生需要感悟，所以我们要创造的是家居文化”

——香港皇朝家私集团有限公司品牌策划总监郭力兵

用文化打造“我的家”

香港皇朝家私，从公司创立开始，12年来一直以品牌塑造为中心，让消费者牢牢记住了“皇朝家私我的家”，并因此向全国范围内扩张，在全国成功搭建起专卖连锁店800多家。

但据业内人士透露，这800多家专卖连锁店却并没有因为“关之琳的微笑”而赚得盆满钵满，反而呈现出萎缩状态。记者就此缘由采访了香港皇朝家私集团有限公司的品牌策划总监郭力兵，他表示，目前确实出现类似端倪，主要是由于皇朝家私的各个品牌缺乏单独的文化支撑，导致消费拉动力不足。但是，目前香港皇朝的品牌策划团队正积极处理此事。今年3月15日，香港皇朝成立“家居文化研究院”就是为了倡导原创设计，促进家居文化环境的完善，为“我的家”注入生活文化色彩，创造一个温馨、时尚、和谐的家庭氛围。

郭力兵告诉记者：“香港皇朝家私正在以中国家居文化接轨世界文化，5年之内，让皇朝品牌真正走向国际品牌。”

“高品质生活源于文化领悟”

——联邦家居广场副总经理黄文东

高品质生活源于文化领悟

从1984年的“联邦家私”门店招牌到1999年的“联邦家居”品牌的推出，22年的品牌经营让联邦家居在目标消费群中获得了很高的认知度。

将中国传统的禅文化、乡村气息等文化元素注入产品，保证了原创风格，同时联邦家居多以实木、自然藤为原材料加工制作为质量、环保提供了保证，并从设计、装修、家私到饰品提供一条龙的服务，为联邦家居进一步打造品牌文化提供了基础。

但是，在中国家具企业热捧央视宣传自身品牌的时候，联邦家居却以“百年老店”的姿态傲视群雄，想以口碑效应扩大品牌的影响力。看看可口可乐的定期品牌维护，不断将最新年轻文化诠释品牌形象，才得以保证品牌的年轻。而联邦家居似乎已走向“老龄化”，更何况它还只是一个只有20多年的年轻品牌，而原有的品牌文化也在慢慢的衰退，联邦又该如何走出这个困局？

建材结算价广东省建材结算价广东省建材结算价