中国房地产企业怎样走出一条品牌道路

    曾经有一位房地产企业老总说：中国的房地产企业没有品牌。目前，从整个房地产企业来看，似乎成为品牌的企业也都是一闪而过，或者畏缩不前，也许是这个行业发展时间短的原因，也许是这个行业在前进的道路上还没有找到铸造品牌{TodayHot}的轨迹，这不是他们不想做名牌企业，而是他们对这个名牌没有足够的把握。现在怎样走出一条品牌道路，是很多企业老总考虑的主题。     房地产品牌的现状     根据中国房地产的历史来看，因为真正形成市场经济下的房地产业时间不长，或者说98年以后中国房地产才真正进入品牌房地产的建设阶段。所以这么一个时间里要铸就一个企业品牌也好，或者产品的品牌也好还是一个初级阶段，房地产企业在初级阶段等于是带着一定的品牌元素，还不能说是品牌，带着一定的品牌元素进入一个区域市场，先把品牌打到一个区域市场上去，然后先在市场上产生一定的影响力，然后再把产品放在这个城市当中，让更多的人接受它。就是说要在一个地方持续大规模的开发下去，它必然有一个长期战略，这个长期战略实际上是随着品牌战略同步进行的。虽然说在前期生长过程中，有的企业在铸就品牌的过程中是通过钱，是通过广告，是通过各式各样的活动扩大企业和产品的知名度，但是有的企业品牌是建立自身的完整度，舒适度，以及应和当地居民的生活需求，是从这些方面出发的，他们在横向企业做法的比较过程当中，不同的企业，不同的产品，有各自铸就品牌的不同渠道个方法，因为跨出企业看一个行业也不一定是否客观，因此在整个行业的发展过程中，品牌的铸造基本上是一个意识觉醒期，不管行业主管领导，还是政府主管领导，还是企业的领军团队，不管是通过什么样的方式，{HotTag}是社会呼吁也好，还是群众组织也好，还是自我实践也好，基本上都是处于一个意识觉醒，一个真正房地产品牌，房地产产品的品牌应该有哪些基本要素来构筑，应该通过什么样有效的方式确立，并且在一定的社会范围内进行传播，而且都是一个新的话题，而且这些话题都没有在各自的层面上进行深入的探讨，从一个人来讲生命周期仍然是比较短暂的，作为企业来讲更是如此。     如果企业的自身没有建筑百年的产品，没有建设百年的企业，没有服务百年的市场，这样基本的信念不用考虑品牌的问题，品牌不是说你今天盖了两层楼都有品牌力，但是恰恰有一些作为企业的局素，不能自我调整的，也就是说房地产和房地产企业的品牌，它的特殊性产品的特殊性，一个产品的周期是非常短的，市场周期非常短，它不像消费者和大规模生产的日用品，它的产品都是从规划、开发、建设到试点，完成市场销售，短则两三年，长则可能十年八年，相对于其他品类的商品来讲，房地产作为商品周期非常短暂，作为房地产开发企业来讲要想建立一种产品的品牌，或者是企业的品牌，它的根基是不断要有产品线的延伸，必须满足自己不断有产品开发，不断有产品推向市场供应，它才能维持品牌的关注，否则在没有产品的情况下没有企业考虑自己品牌怎么建设。但恰恰在行业发展十几年之后，存在有若干企业手里没有土地储备，或者说投资相对分散，由于市场原因，由于企业特性的原因，投资转型，从一个区域转样另一个区域，最初这个阶级的品牌是一个区域性的品牌，当他跨区域开发的时候，这个品牌就销声匿迹了，这个品牌没有异地复制的，作为企业运作来讲投资会很大，当初万科进入北京市场费用是很高的，异地推广自己的品牌，由于房地产本身地域性的限制，所以开发有很大的限制，品牌能否异地复制不是所有的企业能实现的。    政策对品牌的考验     房地产品牌企业有全国品牌和地方品牌的形成过程。在众多品牌积累过程，中国品牌企业不是有很多的市场，这是因为中国房地产处在发展过程中一个必然的过程，虽然在市场化的过程中，企业也在不断的壮大，经过企业不断的做大做强，集中度会相对的提高，品牌企业也会脱颖而出，特别强调的是在宏观调控下，房地产新政对房地产影响是很大的。房地产从98年以来一直是风调雨顺的，没有更多的波折，在这种情况下大家都觉得这样不错，在发展环境有了变化的情况下能不能经受得住考验，这是对房地产品牌的一个考验，是不是一个品牌企业往往在这个时候更能见出他的英雄本色。有的企业可能在风调雨顺顺利的情况下不错，但是一遇到风浪他恐怕就行，这个品牌企业还不够，因此说要有一个八年，十年的过程，有一个周期的变化，有一个高潮和低潮，在高潮可以很好的渡过，在低潮也可以很好的渡过，这对品牌企业是一个很好发展的机遇，所以这个过程就是整个行业洗牌的过程，也是对品牌企业考验的过程。    创建良好的品牌环境     开发商重视品牌是一种远见行为，不是很急功近利，现在市场已趋于成熟，现在品牌建设尤为重要。品牌是一个信誉度个美誉度的集合体，主要表现在两点就是品行和品位，它有它的地位，而不是什么都能做，它有它的强项，有它的特点，这是肯定的。说到品行，不光是房地产的品行，一个独立的个人也是一个品牌，说这个人可不可以信赖，可不可以交往其实这就是一个品牌。一个企业的品牌肯定跟一个企业的领导者有着直接的关系，如果这个领导者是踏踏实实，想把这个企业做大做强，这时候他会按照一个品牌公司去建设，这个人定自己人生规划一样，我想建什么样的人生规划，如果想盖一个摩天大厦体根基非常深才可以盖摩天大厦，所以企业也一样的，一个领导者，一个决策者他的远见会给这个企业带来非常大的影响，树立品牌他有这个心态，才会扎扎实实把品牌做好，才有可能成为一个品牌企业，才有可能经得起这次的风浪，这就是做人做事重视了品牌，有这种远见意识的时候，他才能够经得起风浪，才能够不被淘汰，有一些公司在这次冲击会倒下去，但是还是会有一些人站起来，做的更好。但是，在现在企业中，真正有意识，敢于大胆创新、敢于做大做强的品牌并不是很多，虽然做大做强受到一定环境和条件的制约，然而关键是人的意识及主观能动性，有没有提升到一个高度，这是品牌壮大的关键因素所在。    走出建立品牌的困境     房地产业也不可避免要进行重组，兼并，最后的结果有一些做的好的，知名的品牌就保留下来，不行的就是大浪淘沙，任何产业品牌的积累，沉淀是一个漫长的历史过程，目前，房地产业在我们整个国民经济中是一个支柱产业，在城市建设当中是一个非常重要的基础产业，中国现在正在搞城市化的进程，全国搞城镇化，城市化，整个过程中最先表现出载体的就是房地产业。     房地产本身有多少个知名的品牌？可能大家说不大清楚，在这种情况下就产生了一个非常不适应的，不协调的这样一种现象，这个除了房地产业发展的历史比较短以外，行业整体上对品牌建设重视程度还不够，这个也是一个非常重要的原因。温家宝总理曾经指出，企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须要创造名牌产品，名牌产品就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命，名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少还是一个国家经济实力的象征，是一个民族素质的体现。温总理把品牌建设已经上升到很高的国家层面，民族素质的层面来阐述，所以在这种情况下，我们看到目前房地产业界的现状，去年国家进行宏观调控以后，已经从金融，土地出让的严格把关，房地产整体业界也感到压力，金融政策的调整使我们融资难度大，土地的招拍挂更加严格，房地产交易的严格实际上是整个影响了市场，房子盖出来以后卖不那么畅快，原因是房地产在本身看盖房子是给人住的，但现在很多城市变成一种投资工具，把严格房产交易政策以后，这种投资行为就有相当一部分停止下来，按揭提高了，所以在这种情况下，面对这样一种比较困难的市场环境，正好是房地产业界练内功的时候，要把自己定位重新审视一下，把原来具有投机色彩的思路要改变，不切合实际的判断要改变，转变思路，调整步伐，使业界找到一个方向，也就是说房地产品牌建设是我们真正的战略走向，是一个出路。    作者简介：       刘建伟，笔名：大河，男，汉族，1975年出生，作家、画家，出版诗集《逍遥的雪》，散文、诗歌、文学评论发表于各种媒体，从事媒体工作8年，现供职于建设部《中国住宅设施》杂志社责任编辑、记者。

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