意大利家具商应对市场“冲击波”

面对便宜的中国产品的竞争，意大利家具公司正在设法反击

　　走向“集约化经营”

　　本·沃尔斯是一个荷兰家具零售商，他参加一年一度的“米兰家具展销会”已有30年。在4月5日，这个展销会开幕的第一天，他最早来到“卡佩里尼家具公司”（Cappellini）的展品台前，对一组被称为“巴加蒂先生”（Mr.Bugatti）的彩色金属椅子赞不绝口。他说：“消费者喜欢卡佩里尼家具公司的设计。它的产品非常新潮，然而又简洁明快。我认为是最好的产品。”{TodayHot}

　　本·沃尔斯不是惟一的一个迷上卡佩里尼家具公司的富于想象的形式和大胆的、绘画般的色彩结合的家具的人。在2004年，一个由菲亚特汽车公司和法拉利汽车公司的董事长卢卡·迪·蒙特泽莫罗领导的投资者集团，为取得这个总部设在科莫市的家具制造商的控制股份，支付了一笔未泄露数量的资金。

　　蒙特泽莫罗的私人股权单位Charme公司用了3年的时间，并购了一批高档意大利家具品牌，包括Poltrona Frau、卡西纳（Cassina）、阿利亚斯（Alias）、 Gebrueder Thonet Vienna、尼莫（Nemo）和格夫洛玛（Gufram）。现在，这些公司都是波尔托那·弗劳公司（Poltrona Frau Group）的一部分，去年波尔托那·弗劳公司的销售额达到2.87亿美元。

　　像国际品牌普拉达（Prada）和路易·威登（LVMH & euml; Hennessy LouisVuitton）一样，这个豪华商品集团在上个世纪９０年代后期大肆兼并时尚品牌和附属公司。蒙特泽莫罗和他的同事打赌：集中管理的效益能胜过各自为战的业绩。

　　蒙特泽莫罗28岁的儿子——也是Charme公司的CEO马特奥说：“我们投资的是一个完全未开发的、并且有非常好的品牌的产业。”他说，意大利以出产流行商品、食品、法拉利小汽车和家具著称，而家具公司都是小公司，并且都制造高档家具。

　　突出品牌的独特性

　　总部设在马切拉塔市的波尔托那·弗劳公司的CEO吉乌利亚诺·莫斯科尼说：“在上个世纪70年代，国际上的工业化家具公司都是大批量生产同样的产品，而意大利企业家是与设计师一道工作，为每一个单独的顾客制造独特的手工产品。”

　　但现在，传统的公司，像有94年历史的生产豪华皮革沙发{HotTag}和扶手椅子的波尔托那·弗劳公司，发现自身有消亡的危险。面对低成本的竞争对手——特别是中国家具制造商的威胁，意大利的平均年收入为60万美元的小家具公司正在大批倒闭。

　　Charme公司采用的商业模式，为意大利家具业的生存提供了一些希望。这个集团公司目前雇用了1100名工人，其功能像一个松散的联合体。

　　在这种联合体中，每一个公司提供它自己独特的生产线，招聘自己的设计师并且监督它们自己的生产和销售。尽管意大利的劳动成本比较高，但所有的生产工作都是在意大利完成。

　　尽管如此，这种“保护伞”结构在某些方面，像在供应的采购、运输和其他后勤工作方面，带来了节约。米兰博克尼大学商业管理学教授加布里拉·罗加科诺说：“这是意大利家具业的希望。产生金融资源是重要的，但这些公司的创造力也需要真正的战略支撑。”

　　关于营销高档产品，Charme公司的投资者了解一两件事情。为了突出品牌的独特性，蒙特泽莫罗故意限制每年生产的“法拉利”小汽车的数量。另一个Charme公司投资者迭戈·德拉·瓦尔将他的小型的家族制鞋店Tod公司变成一个专门生产时尚鞋子的商店。

　　Charme公司的支持者，包括其他杰出的意大利企业家，例如Technogym公司的CEO尼里奥·亚力山德里说，尽管他们最终打算采取首次公开上市场的行动，他们的财务并不是处在最困难的时候。目前，他们正在将利润再投资，同时希望在一些领域，例如采购和后勤方面进行合作。

　　为顾客提供个性化产品

　　到目前为止，这种战略似乎起了作用。吉乌利亚诺·莫斯科尼说，在5年之内，波尔托那·弗劳公司的销售额提高了7倍，去年的利润达到3000万美元。他的目标是到2008年将利润再提高一倍以上，达到6500万美元。

　　今年的开局不错，与去年同期相比，第一季度的销售额增长了20%。莫斯科尼说：“世界上对每一种人格化的产品的需求量比以往任何时候都多。作为一个全球化框架的公司，我们必须提供个性化的产品。”

　　实际上，对一些意大利企业，例如波尔托那·弗劳公司的高质量产品的需求不会消失。这家公司为“法拉利”和“马塞若蒂斯”两种名牌小汽车生产出座椅，并且用最好的意大利皮革制品装备了欧洲议会和“女王玛丽2号”旅游船。

　　这些皮革制品由经验丰富的工匠制作。在日本东京拥有70个商店的一个家具零售商的总经理Yosuke Watanabe出席了这次家具展销会。他说：“我喜欢意大利工匠的制作工艺。波尔托那·弗劳公司生产的一流的现代风格家具吸引了日本的消费者。并且他们能够制作适合我们较小的房间的家具。”显然，在经营转变中，高超的制作技能不会失掉。

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