中国家具业：师夷长技以制夷

 宜家正在全球范围内成为一种与可口可乐、星巴克等比肩的强势文化符号。而在国内零售业全面开放的大背景下，宜家在中国“到2010年开到10家店”的发展目标则让国内同行们更多地嗅到了“狼来了”的味道。

 4月12日，全球最大的家居用品零售商宜家北京店搬家了。它最初的选址者对于中国市场吸纳力的估计显然太过保守了。短短7年时间，北三环的马甸区域已经无力再承载这个庞然大物了，于是只有搬到活动空间更大的东四环四元桥。据宜家亚太区总裁杜福延称，四元桥店是宜家在全球第二大的标准店，仅次于瑞典斯德哥尔摩商店。那里的营业面积达43000平方米，是老店的3倍；而其拥有的1200个停车位，更让顾客们不用再为找车位而头疼。

 宜家在中国的发展速度肯定是英格瓦·坎普拉德老先生未曾预料到的，就像他在1943年创立宜家的时候不曾想到自己有朝一日会成为世界上最成功的家具零售商一样。经过60多年的努力，宜家现已发展为在全球32个国家和地区设有202家分店、拥有9万名职员的著名跨国企业。据称，它那厚重的商品目录册是除《圣经》以外被人阅读得最多的出版物。

 不可否认，宜家正在全球范围内成为一种与可口可乐、星巴克等比肩的强势文化符号。而在国内零售业全面开放的大背景下，宜家在中国“到2010年开到10家店”的发展目标则让国内同行们更多地嗅到了“狼来了”的味道。内忧外患据统计，20年来，我国家具行业始终保持着15％以上的增长率。2005年，全国家具生产总值预计达3400亿元，比上年增长25％左右。根据不完全统计，仅仅在2005年，全国新增的1万平方米以上的家具类大卖场就在60家以上。

 然而，中国家具产业的产能大幅扩张，并未带来市场份额的明显增长，由此造成家具业整体利润大幅下滑。根据家具零售的经验数据，每平方米的年销售额至少在1万元以上才可赢利。而从全国的家具销售额与家具商场面积比来看，目前国内每平方米的年销售额平均为5000元以下。

 此外，2005年，木材价格上涨了15％以上，涂料、胶黏剂等家具生产的主要原料价格也开始加速上涨，加上电费、运费的节节攀升，造成了家具生产成本的大幅上升，但是多数成品家具价格却一降再降。

 行业利润率下滑的同时，家具行业的诸多硬伤也逐渐显现。中国家具协会理事长贾清文曾一针见血地指出，一方面，家具业产能扩张太快，中低档产品过剩，竞争过于激烈；另一方面，全行业的自主创新能力还不强，劳动生产率低，只有发达国家的1/10甚至1/20，而且科技、设计、工艺水平等也和发达国家有相当的差距。

 国内市场“不好做”，导致许多大型企业转道海外市场。1996年中国家具出口只有12.97亿美元，2005年就达到了136.7亿美元，九年时间增长了近10.6倍，{TodayHot}占世界家具贸易约20％。

 然而，把希望寄托与出口之上的家具企业却又不得不面对反倾销的的压力。2004年，美国对中国出口的木质卧室家具发起反倾销调查。近日，意大利和德国等国家已向欧盟贸易委员会提出对国内软体和座椅家具进行反倾销的申请，这一申请已经被欧盟贸易委员会接受。

 “人家一跺脚，我们脚下这块地方就乱颤，原因在于我们脚下的根基不太牢固，在于我们自己企业的核心竞争力不足。”全国工商联副主席程路在中国家居业总裁论坛上说。

品牌为本

 国内市场不断升级的恶性竞争和海外市场不断加高的贸易壁垒，让国内家具企业开始意识到了自有品牌的重要。

 中央电视台广告招标一向被视为“中国经济的晴雨表”。2005年，华丰、皇朝和曲美等家具企业因上央视做广告而名声大噪。2006年央视黄金资源广告招标会上，德尔地板以亿元手笔夺得家居建材标王，一时震惊业界。广告无疑是品牌宣传的一柄利器，然而，中国家具业的自有品牌是否可以借此真正树立？

 业内人士普遍认为，中国家具业树立品牌势在必行，然而树立品牌不仅仅是打响名气，更多的是要加强企业的原创精神和文化定位，将具有自己鲜明个性的品牌文化建立起来。而类似宜家、达芬奇等国际品牌，{HotTag}给消费者明确的品牌文化定位，这才是中国家具品牌无论立足国内还是走出国门的必由之路。

 事实上，宜家一直保持强劲的发展势头，不可忽视的一点就是其品牌背后蕴藏的企业文化———人性化、简单、方便、自给自足。在一般的家具商店里，所有的商品都是按品种摆放的，而在宜家，你看到的是由各种各样家具组成的一个又一个温馨、舒适的场景。而坎普拉德的愿望不仅是要改善大多数人的生活水平，还要改善这些人的本身：提倡顾客自己选购商品，自己把商品运回家，然后自己把它们组装起来。

 而最令人惊奇的是：宜家这个强大的家族企业，不管是它的创始人还是它的继承人都已宣布：“宜家永远不会成为一家上市公司”。他们认为，如果一旦上市，股东们必然会要求获得更快、更多的回报，这必将改变宜家的长远目标和运作方式。因此，“永不上市”不仅是对“宜家方式”的坚持，更重要的是对其核心企业文化的坚持。

 不过，国内家具业的领头企业也已开始了塑造品牌打造核心竞争力的尝试。去年底，美克美家与招商银行信用卡中心联手，面向全国高端家具市场推广“购买家具免息分期付款的资金支付服务”。美克美家相关负责人表示，公司此举是希望在产品以外打出“服务牌”，以此来加强自身的品牌竞争力。

设计为先

 在家具业，要树立自有品牌，不可或缺的一点就是自行设计，而这恰恰是国内企业的软肋。“很多企业借观展的名义其实是在抄袭，现在很多国外的展览看见黄皮肤的人都怕，这让中国的家具行业很丢脸。”广州联邦家居广场的副总经理黄文东对于国内家具界轻设计、缺原创、抄袭风盛行的现状表示极为无奈。

 据统计，作为中国家具行业“龙头”生产基地的广东省，家具生产企业有6000多家，但科班出身的设计师不足600人。业内人士指出，由于大部分家具生产企业自主研发设计能力不强，加之行业仿制成风，结果出现国内家具款式周期远比国际周期短的怪现象：国外一个成熟的家具款式流行期在5年左右，而近年来国内家具款式却以3个月左右一款的速度“更新换代”。

 在这方面，宜家的例子可能有点特殊，但也不妨借鉴一下。对于绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌只能是一个有益的补充，绝不可能“喧宾夺主”，无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。然而，宜家并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。正因如此，自主研发设计，从而实现对品牌的绝对控制成为了宜家的制胜之道。

 国家家具产品质量监督检验中心（广东）预测，2006年我国家具外销将达到45％的增长，但是提起反倾销的国家将不断增多；国内销售方面将保持20％增长，但是供大于求的总体情况不会改变，行业利润进一步降低，约有10％的家具企业退出行业竞争。

 业内人士认为，这标志着国内家具行业正在进入市场大洗牌期。而在洗牌危机下，只有提升设计实力，发展自有品牌，才是中国家具企业狙击“宜家”们的利器。

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