欧典中标：究竟是谁下的“黑手”？

第一部分：欧典中标，究竟是谁下的“黑手”？   　　危机总是在企业未曾觉察或者根本无法控制的时候突然来临，许多人往往认为，做好公关，危机不就可以预防了么？诚然，良好的公关可以使企业在出现危机苗头和征兆的情况下，把问题压下去，然后逐一解决。   　　那为什么欧典的危机一触即发，而且几乎很快陷入退市的困境？笔者认为有三点：   　　1，欧典是品牌暴发户，基础不牢。像IBM、通用、飞利浦之类的品牌企业历经100多年的发展历史，这些企业的行为准则、管理流程、社会责任以及营销推广几乎都当作企业的“法规”一样确立下来并严格实施，任何一个部门和企业行为都不能逾越这部“法”的高度，因此，这些企业即使出现危机，也是局部的，甚至可以内部自愈。欧典虽然号称具有百年历史，但吹嘘出来的“根基”异常脆弱，并没有太多的周转资金，很难经受外力的考验和打击，一旦遇挫，退市的可能性就很大；很难相信一个带着“假”的企业还会有什么社会责任，{TodayHot}如果有道可循，欧典早已逃之夭夭。   　　2，欧典品牌只是地板行业的冰山一角，侥幸心理重。欧典在今年3月14日被北京市消协评为“2005年度北京人喜爱的消费品牌”称号，而在3月15日即遭遇曝光，与欧典同获“殊荣”的其他品牌是不是也已经脖子凉呢？我们来看看国内的地板行业。和家电、IT、食品饮料等行业品牌高度集中不同的是，地板行业的品牌林立，只要随便注册一个商标，找几个加工工厂，就可以打着“品牌”的旗号招摇入市；整个行业市场聚集度很低，市场份额最高的圣象地板也才11%左右；而和欧典处于同一方阵的地板企业可谓济济一堂，场面壮观。去过家居建材市场的人应该可以看到这种场面，其中“进口品牌”又何其不是一个“多”字可以囊括？既然有这么多同一类型的“难兄难弟”，“中招”的概率仅仅只是数字游戏。   　　3，地板行业内部竞争恶化，不择手段。欧典事件的起源为少数经销商出于某种目的向厂家发难，可能是产品销售不畅，可能是厂家支持少，也可能是其他厂家介入争抢渠道，目前比较可信的一种说法也是来源于某地板品牌内部，即就是欧典事件为竞争对手所为。可以想象，全国大大小小数百种“品牌”地板，大多数地板之间的市场份额差距很小，因此其价格定位和宣传推广都大同小异，竞争白热化。本身这个行业品牌就很乱，如果某些企业为了达到自己的利益，就很容易出现极端的“设局”和内斗，欧典曝光事件正是这一内斗恶性升华的直接结果，正如某媒体所言，欧典事件决不是第一个倒霉蛋，更不是最后一个。   　　综上，不论从行业、竞争对手以及自身品牌建设来看，欧典曝光事件都是难以回避，可以说是随时一触即发，因此，当权威媒体中央电视台关注之后，这层皮最终结结实实的被捅破，欧典于是光荣“中标”。   　　欧典曝光对于其自身虽然很可能一蹶不振，但对于国内鱼龙混珠、杂乱无章的地板行业而言，其影响必然深远。   　　第二部分：从音响到地板，下一个是{HotTag}谁？   　　欧典中标，其实是可以预见的。   　　香武仕与欧典   　　早在2002年3月15日,同样是中央电视台，发布了一条惊人的消息：丹麦原装进口产品“香武仕”音响竟然原产于广东东莞某村。一时间，“假洋鬼子香武仕”的名字传遍了全国，于是一夜之间，香武仕品牌几乎绝迹于音响江湖，直到第二年的3月15，香武仕在全国媒体发布整版广告，意欲重新崛起。   　　如今的香武仕，专卖店依然在继续，但他的宣传以及调子都压得很低，并专注于产品本身的研制和推广；只是香武仕并没有承认其“假洋鬼子”身份，依然宣传其品牌来源于丹麦王国。倒是香武仕负责人的一句话很惊人：“这种做法是国内音响业的通病，这样做的绝对不止我们一家。”同样出现在地板行业，笔者认为，如果只是追究了欧典一家，那欧典绝对太怨。   　　三水与欧典   　　如果欧典事件继续查下去，很快我们会发现地板行业存在更多的“假洋鬼子”，就在香武仕出事的那一年10月，爱浪席下的山水音响、爱浪音响双双曝光，具体的原因和香武仕、欧典如同一撤，彼时，爱浪音响几乎惨遭灭门之灾，幸亏的是，爱浪启动了中山政府帮助其“平反”成功，山水音响在几乎全军覆没的情况下重新寻找到投资商，继续此前的历程，如今，山水俨然超越大哥爱浪，成为音响行业的黑马。国人的“崇洋”情结，可见一斑，傍洋的暴利正是欧典之类胆大妄为的根本理由。   　　稍加留意就会发现，所谓的音响行业到处充斥着“假洋鬼子”的身影，“国际品牌”、“丹麦技术”、“日本原装”等字样无所不在，除了先科、金正、夏新、步步高等知名品牌注定了难以“傍洋”外，其余的产品几乎都不是我们国内的。地板行业何尝不是如此，在获得2005年度免检地板产品的品牌中，“亚克”、“莱茵”、“瑞佳”、“保罗”等字眼直接成为品牌名称，仿佛地板不进口就无法卖出去一样。究竟是想很好的卖出去，还是希望获取暴利？作为消费者，弄懂这一点其实是比较容易的。   从音响到地板，下一个“假洋鬼子”是谁呢？   　　“高档”皮具和服装行业的劫难在所难逃   　　在广州三元里的众多“皮具城”的外面，树立了形形色色的品牌招商宣传，无一例外的没有一个国内品牌，也都是打着“国际品牌”、“香港贸易”的名号，品牌名称也光怪陆离，光与“皮尔卡丹”、“袋鼠”、“梦特娇”擦边的名号就有好几个，谁也弄不懂谁是最“正”的商标。   　　走进皮具城，看到那些所谓的“国际名牌”与普通牌子产品价格之间相差很大，其实，皮具行业同样存在一层公开的面具，捅破这层皮同样也是一触即发。   　　“高档”服装也充斥着众多的“假洋鬼子”，只不过相对来说，没有皮具那么普遍。   　第三部分：从香武仕到山水，一个都没有死   　　曾经，香武仕被中央电视台曝光之后，一蹶不振，几乎从我们的眼前消失，但时过不久，即卷土重来，只不过其宣传策略经过“针对性”的调整，得到消协、工商部门的认可，重新推向市场。如今的香武仕，虽说规模远远不及爱浪、CAV，但他的渠道建设步步为营，仍然存在一片自由的天空。   　　曾经，山水音响被媒体曝光，众多的消费者愤怒之余，纷纷要求退货，山水也一一满足，毕竟，“好事”的消费者毕竟是少数，大多数的消费者不想麻烦，买了就认了。后来，新的投资商重新“包装”山水，山水比以往任何的山水都要更接近“进口”与“日本原装”的品牌形象，然而，山水出乎意料的获得巨大飞跃，超过了尊威，超过了爱浪，超过了威发，成为爱浪席下第一员猛将。这究竟是谁的悲哀？   　　曾经的香武仕，曾经的山水，乃至曾经的真正国际品牌，例如“肯德基事件”、“杜邦特福龙事件”、“宝洁SK2事件”，都曾经沸沸扬扬，都曾经存亡一念之间。这说明了什么？企业品牌在遭遇突如其来的挫折面前，不能自抛自弃，必须勇敢的承担过错，勇敢的存活下去。   　　笔者在某知名地板的内参上看到在欧典遭遇曝光的第二天，欧典地板在全国各地许多市场纷纷遭遇致命的打击：   　　北京西城、丰台、德胜工商局对辖区内欧典专卖店责令停止销售；北京居之然、城外诚、蓝景丽家、福丽特、百安居、丽泽等各大建材市场表示配合工商部门执法；武汉硚口工商分局查处两家欧典地板经销店；兰州市城关工商分局市管科已对此事展开调查；重庆市工商局广告处对渝澳大桥上清寺一侧的欧典巨幅广告已拆除，沙坪坝区小龙坎工商所对临江装饰城内欧典专卖店进行查封；银川市兴庆一分局对银川欧德装饰材料有限公司欧典地板进行封查；南昌市工商人员查处了欧典地板的两家分店；天津市百安居、红星美凯龙、环渤海等建材市场欧典被责令停止销售；厦门市江头工商所对欧典专卖店查封；济南市工商局直属分局摘除了欧典位于银座家居的涉嫌虚假宣传的广告牌；省城工商部门已经对欧典地板涉嫌虚假宣传立案调查；淄博市张店工商分局责令欧典代理商停止销售……   　　对于地板这样的产品，只要没有毒气污染，他的危机系数相对于食品（比如冠生园、肯德基）而言要小得多，只要坚持不懈强调产品品质，不断完成品牌的原始积累，当企业的品牌和产品与企业的形象呈现同步发展之时，品牌之“虚假”部分自然会随着“真”的一面逐渐增多而逐渐减少，当品牌“虚假”部分减少到一个安全指标之上的时候，企业方可清白做人，向更高的目标和追求迈进。

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