绕开“欧典”式陷阱

前些日子，网上关于“馒头血案”的争论搞活了一句话：做人不能无耻到这种地步。而欧典地板丑闻发生后，一些人借用了以上的流行句式也搞活了一句话：做品牌不能“欧典”到这种地步。“欧典”这个词成了弄虚作假的代名词，并直接与无耻挂上了钩，欧典地板的命运可想而知。出事之后，欧典地板的销售量大幅下降，这说明，虽然依然还有人认它的质量，但这块牌子确确实实已经砸了。它要想东山再起，还用这个牌子，恐怕是不行了。　　欧典地板因自己制造的谎言而掉进自己挖的陷阱。现在看来，其自掘坟墓的行为无疑将成为中国品牌发展史中的一个经典{TodayHot}个案，而欧典地板这个名字亦将在品牌营销教科书中经常出现。就品牌建设而言，欧典地板的教训不可谓不深刻，然而中国正在成长的大大小小的品牌，是否能够吃欧典之堑，长己身之智呢？　　欧典的品牌危机，具有极大的外部性。它不仅殃及整个地板行业，而且必将会殃及所有以涂抹国际色彩来追求品牌溢价的产品，比如服装。甚至说大一些，欧典的品牌危机进一步强化了国人对民族品牌和本土企业的不信任，以及对真正国外品牌的膜拜。但这种外部性也不一定只是负面的，从长远看，欧典品牌危机的外部性甚至是正面的。因为它可以预见的惨痛结局，将给那些正在和将要获得品牌不当溢价的企业敲响警钟，使更多的企业不至于见到棺材才落泪。　　要避免发生欧典式的悲剧，品牌经营者必须要绕开欧典式的陷阱。　　陷阱之一，游戏消费者，透支品牌生命。品牌的核心内涵是企业的承诺和消费者的信任，消费者的信任是企业品牌战略实施的根据和出发点。利用信息不对称游戏消费者，利用虚假的承诺（如关于品牌的品质和服务等方面的承诺）透支消费者的信任，实际上也是在透支企业及其品牌的生命。　　陷阱之二，过度放大品牌的原产地效应。品牌的塑造与贵族的培养有一点类似之处就是“出身论”：出自法国的化妆品最好；出自意大利的皮具最好；出自德国的地板最好等等，这就是品牌的原产地效应。消费者的品牌态度和品牌喜好受品牌原产地效应的影响非常大。由于培养贵族至少需要三代，一个有效的捷径就是“或嫁或娶贵族”。因此，我国不少企业纷纷到相应国家去注册，回到国内摇身一变成为带有“贵族血统的洋品牌”。塑造品牌需要有故事，故事也需要围绕品牌的主题展开一定的夸张。但是，凡事都有个度：气球吹过度，吹破了，就不再是气球了。　　陷阱之三，把名称当品牌，把知名度当购买意愿。不少企业认为他们的品牌有很长的历史了，实际上，他们只是一直在生产一个有名称的产品，这个产品离品牌还有非常遥远的距离。品牌，不仅仅是名称，名称仅仅只是塑造品牌的起点，从市场营销的角度来看，品牌的真正含义是“如何在消费者心中留下烙印”，即在产品名称上增加品牌的内涵，并通过一系列营销活动将这些内涵传递给消费者，让消费者一看到或听到这个名称就联想到这些内涵。　　陷阱之四，不良竞争，落井下石。一个品牌的成功，往往会造成一个多赢的局面，企业及其竞争对手和消费者都是赢家。成功品牌不仅可以提高其企业的溢价和利润率，也可以提高其所在行业所有品牌的溢价和利润率，同时，可以极大地提高其消费者的满足感；而一个品牌的失败，也将造成一个“多败”的局面。　　既然做品牌不能“欧典”到这种地步，那就静下心来反思自己的“欧典”成分吧！别忘了，欧典式陷阱就在身边。

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