建陶企业渠道扁平化的三大瓶颈

   随着陶瓷品牌渠道竞争的日益激烈，各建陶企业追求渠道扁平化已经成为市场发展的大趋势，但也仅仅是趋势而已！趋势并不代表现实，甚至不能代表渠道在短期内会实现扁平化。有了这样的认识，才可能对渠道分化进行仔细研究，对经销商未来出路进行各种必要的推测、预言，否则没有任何意义。    那么，渠道扁平化为什么不能很快变为现实呢？笔者以为有如下"三大瓶颈"，制约着我们建陶企业的渠道扁平化发展。 瓶颈之一：企业实力不够     市场永远是强者游戏的场所。渠道扁平化既是适应市场发展的需求，更是市场游戏规则制定者极力追捧的结果。渠道扁平化是那些实力型企业生存和发展的必然选择。     但是，对于占建陶行业多数的中小企业而言，渠道扁平化不仅是个短期内很难实现的"幻想"，甚至是他们的一个"噩梦"。由于自身实力不足，渠道扁平化还很难落到实处，目前最需要的，是通过发挥自身灵活多变、快速反应的市场机制优势，寻求现实的、短期的利益，尽快成长起来。     建陶企业自身实力不够体现在三个方面：     １．渠道网络发展不够健全。     渠道扁平化要求企业最大限度地向消费终端靠近，需要大量细而密的网点。但目前大部分建陶企业拥有的网络资源（如：建材超市、家装公司、电子商务等）都比较少，甚至传统建材市场都有大部分空白网点，更谈不上健全的全国性多元化网络。     ２．资金实力限制。     随着建陶行业发展的更加成熟，以往把"压砖机"比做"印钞机"的暴利时代将离行业远去。     暴利时代很典型的一个特征就是：只要企业在当地市场拥有一定的渠道资源，就可以获取丰厚的回报。渠道扁平化不但削减了这一块利润，还需要更多资金来提升企业的综合素质，企业要自掏腰包，组建新的营销网络，{TodayHot}如将大量资金投入终端，或者用来培养专门的卖场管理人才。从长远来看，这无可非议，但在当前资金能力有限的情况下，大部分企业认为这样做得不偿失。     一般说来，整个产业在从暴利走向微利时，企业会考虑渠道扁平化。这个过程相当漫长，而这一时期，恰恰为中小企业加强营销渠道建设、扩张势力提供了机会，可以看作是中小企业成长的"黄金时代"。     ３．管理和营销水平落后，人力资源缺乏。     做市场就是做人。随着市场经济的日益发展和完善，人力在其中所处的位置和作用越来越大。但是，大部分建陶企业在这方面缺乏竞争力。许多企业领导人文化素质低，眼光短浅，缺乏现代营销和管理经验。企业日渐壮大，这些企业却还没有完善的规章制度，完全按照以往的主观做事方式行事，企业内部具备现代营销和管理能力的人才更是匮乏，企业危机感日益加重，一些企业领导人承受不住这种压力，变得保守顽固，直至停产停业、提前"退休"。     正因为企业自身实力不够，且必须面对诸多现实的、潜在的生存和发展危机问题，他们对于渠道扁平化根本就没有多少兴趣，这也成为建陶企业渠道扁平化发展主观上遇到的最大"瓶颈"。 瓶颈之二：新兴渠道发展受限     近年来，以建材超市、大卖场、装饰公司为代表的新兴渠道（通常为现代渠道），在国内建陶流通领域已经显示出强劲的发展势头，销售额和市场份额都在不断增长，其巨大的发展前景被建陶企业和经销商普遍看好。     但是，这些渠道却不能在短期内占据垄断位置，即便国内建陶销量发展最迅猛、市场份额最大的北京、上海、广东等地，新兴渠道所占市场份额也不到一半，中西部地区，新兴渠道所占比重更小。{HotTag}这使得渠道扁平化在实践中面临更多变数，因为渠道扁平化必须依托新兴渠道大肆扩张。     新兴渠道面临以下四方面的挑战：     １．传统渠道与现代渠道共存。     中国地域辽阔，没有一种营销模式能够主导全国市场。在建陶竞争激烈的地区，大多数建陶厂商都在考虑拓展势力，考虑将网络普及到国内每个角落，这些都离不开当地渠道商的支持。新兴渠道虽说在大城市优势明显，但面对中小城市强大的"地头蛇"，前景并不明朗。     ２．行业发展状况的差异。     国内真正市场化的行业还很少，大部分行业处于垄断、封闭、区域性的发展阶段，这时如果希望提前催熟渠道扁平化，实施现代渠道大规模扩张政策，无异于"拔苗助长"，厂家与商家最终都脱离不了失败的惨淡结局。不同发展阶段，应该有不同的渠道模式与之适应，提前或滞后都可能带来死亡。     同时，新兴渠道崛起的时间还很短，规模有限，在终端零售市场所占比重也不大，还不能很快替代传统渠道商。新兴渠道要成为传统渠道商的"终结者"，尚需时间。     ３．新兴渠道的高价格，超出厂商的接受程度。     随着原材料、燃油价格和营销费用等的增加，许多厂商的经营活动是一年比一年辛苦，而效益却难比往年提升。众所周知，许多建材超市和装饰公司给厂家或经销商提出的返点数都在１０％以上，其中还不包括名目繁多的店庆费、新品入场费、广告费等。这些新兴渠道甚至在打完价格战之后，再找厂家或经销商要补贴。     此外，各个厂商为了抢夺市场，相互压价，争相讨好大的渠道商，新兴渠道便得理不让人，不仅不按合同主推厂家的产品，反而得寸进尺，提出更多超出厂商接受范围的条件。有的厂商为了不再受"剥削"，完全撤出了新兴卖场。     现实的冷酷，更加剧了各个企业的担忧。没有任何一个企业愿意看到因为新兴渠道的过于强大而造成的双方地位的差距的加大。如果想要用一个其他的方式来打开市场，跟新兴渠道商抗衡的话，那么企业就应该放弃全盘依赖新兴渠道的观念，转而利用多种渠道商来制衡新兴渠道商。这是一个必然的选择。     ４．传统的渠道经销商力量还很强大。     "瘦死的骆驼比马大"，在许多地方，当地建陶经销商的力量还非常强大。他们不但占据着当地大部分市场份额，还在当地享有极高声誉，其影响力和号召力非同小可（如北华耐、南惠泉、西北时捷、东北吴老三等）。许多地方还成立了行业协会，其中的部分经销商还会以团体力量来与建陶企业谈判，相信从事多年建陶营销的人大都遇到过此种情况。     对于新进入市场的建陶品牌而言，借助当地渠道商是成功的"捷径"，他们可以利用渠道商强大的分销能力将货分销到各个二、三级地区，并尽快在当地立足、成长。     此外，一旦企业决定采取渠道扁平化策略，必定会带来大量经销商的抵抗，其中有实力者，很容易被其他企业所接纳，变成自己强大的竞争对手。 瓶颈之三：投入和产出难成正比     渠道扁平化的营销策略难以被各建陶企业采纳，还有第三层原因，那就是投入大，回报小，投入产出不成正比例。     １．新兴渠道要价高，企业或经销商的投入回报小。     笔者在华东、西南从事过建筑陶瓷的营销工作，当近年来按照厂方思路，协助当地经销商发展新兴渠道（主要是建材超市和装饰公司）合作，投入各项费用数万甚至数十万元，结果干下来，销售额是上去了但是投入产出悬殊。经销商经营积极性受挫。     ２．风险大。     新兴渠道实力雄厚，对大部分企业采取账期结算的方式，加大了建陶企业和经销商的经营风险。只要市场上稍有风吹草动，整个企业的经营销售都要受影响。     如果企业不采用渠道扁平化的策略，而用传统经销商，则可以利益共享，风险共担。因为大部分经销商都是先付款再提货，即便有短期拖欠，企业也可以随时向经销商要回。     ３．建陶企业无法自建销售网络。  在自有网络中，数量庞大的一线员工的工资、奖金、福利，房租、水电气费、其他各项开支，算在一起，将是一笔巨大的开支。这不是一般的中小企业所能承受的，即使大企业也会为每月数千万元的工资焦虑。自建营销网络的各项开支远远超过传统营销模式所需要的，与此同时，自建营销网络加快了"大企业病"的发作。  从建陶行业目前发展的阶段看，各建陶企业和经销商暂时还不会大规模推行渠道扁平化的策略，因为这有悖于实际的市场状况，各建陶企业和经销商更需要的是"与时俱进"，是"因地制宜"，是"适应环境"。

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