让高端家具洋溢文化韵味 满足消费者品位追求

　　营销心语:

　　●但凡一桩成功的营销案例，一定要将“品牌塑造”和“销售促进”二者结合起来，不能因为折扣让利损害品牌形象，更不能“赔本赚吆喝”。

　　●营销的目的，就是充分挖掘客户的需求，然后尽可能地满足这些需求。

　　●高端消费品的营销思路重点在于品位、文化和商品历史的传承，要利用这些要件来满足高端消费者的品位追求和欲望。

　　深圳市好百年家居连锁企业有限公司华南区营销总监杭咏：{TodayHot}

　　让高端家具洋溢文化韵味

　　2006年4月15日，“美庭品位家居”在深圳罗湖笋岗物流园区内开业，立刻引起市场轰动和关注。作为国内首家连锁专营全球顶级家具品牌的超五星级家具名店，其本身就是一场令旁人艳羡的奢华秀。而托起这一片名贵与奢华的，是一个在营销领域奋斗14载的漂亮职业经理人。她就是今天故事的主人公，好百年家居连锁企业有限公司华南区营销总监杭咏。

　　这个市场

　　你无法视而不见

　　早在2年前，杭咏就将目光转向高端家具市场。在她看来，深圳是国内消费前沿城市，真正的超高端家具发展存在巨大空间。“在深圳这样一个国际化大都市里，对于上千万的高价楼盘都有人问津，如果有人花上百万元买一套家具，实在不算一件稀奇的事情。”

　　杭咏颇有见地地说，目前中国的高消费群体已逐渐形成，他们是社会的精英，也是高品位的鉴赏者，他们有智慧，有前瞻性，无论是思维还是行为都带有国际化特色。伴随着消费人群日渐成熟，家具的消费形态也随之发生变化。“只买贵的，不选对的”的消费习惯已成过去式，奢侈品不再单纯是财富的炫耀，也是对生活品质的内在需求和追求，折射出一定的历史积淀和文化传承。

　　杭咏进一步解释，与一般顶级消费品不同，高端家具品牌还是时间和历史酿成的生活艺术，无论是手工雕刻还是设计，都与一个时期的文化、建筑、艺术和政治有着千丝万缕的联系，并且与家庭个人内在需求紧密相连。顶级家具{HotTag}不仅价格昂贵，其设计理念更恰如其分地体现出特定倡导的生活方式，符合特定群体的生活追求。

　　不仅如此，深圳豪宅市场和奢侈品市场的发展现状也为高端家具提供了广阔空间。杭咏给记者算了一笔账，以和家具市场紧密相关的房地产市场为例，如果以深圳别墅每年最低50万平方米的消费量计算，若每平方米售价最低为2万元，深圳整个别墅年均消费额就达到100亿元。一般而言，家具的消费率大致占置业费10%左右，那么深圳高档家具的消费年均就可达到10亿元。“这是一个庞大而有潜力的市场，你无法视而不见。”

　　为求准确的商场定位，杭咏还进行了大量前期调研工作。她告诉记者，她常常去一些高端家具卖场蹲点观察，细心揣摩购买者的消费习惯和喜好，并经常邀约一些高端人士深度访谈，细致记录下他们对市场的看法和对生活的态度。于是，杭咏得出一个结论，国内的家具市场尚缺乏一个代表当今最高规模和品牌声望的顶级消费环境，也正因如此，她为美庭确立了目标，即打造中国顶级家具卖场第一品牌。

　　先卖文化再卖产品

　　此后，杭咏开始为营销策略煞费苦心。她发现，在美庭所处的笋岗片区，以好百年、金宝莱、富岛等为代表的精品家具名店销售正旺，富来居名店家私和达芬奇家居内的欧美新古典田园风格或皇室风格精品家具也渐入消费者视野，如何在众多竞争者中脱颖而出？

　　杭咏的选择是，走差异化营销之路，无论是定位、营销还是服务，都要颠覆传统商业模式。定位方面，锁定顶级品牌和“超高端”产品，主要引入美式、欧式、新古典、后现代、前卫型、宫廷式等六种家具，林宝坚尼(LAMBORGHINI)、古驰(GUCCI)、芬迪(FENDI)等顶级品牌都引入其中。

　　营销手法上，美庭的广告语被设计成“极致生活典范”，并提出了“先卖文化再卖产品”的口号，立志做国际顶级家具市场潮流的推荐者和引入者，并通过对国际前沿时尚的跟踪和交流，引入家居的全新概念和创意，以引导消费者认同美庭文化。杭咏如是做了安排，首先，营业面积是此前深圳高档市场经营面积总和的数倍，共3万平方米，且强调对环境和氛围的营造，如装修按照五星级酒店标准实施，共享空间非常大，主要采用暖色调灯光效果等，试图让消费者产生平和、舒适、高贵之感。其次，举办了一系列展示美庭文化韵味的活动，如国际钢琴大师演奏会、交响乐、极品珠宝鉴赏展、世界顶级奢侈品发布会等；再次，成立“美庭品位家居钻石俱乐部”，为会员提供全程管家服务和折扣优惠。这些安排为美庭培养了大批潜在消费者。

　　杭咏向记者透露，目前，这套营销策略取得不错的业绩，在塑造品牌和促进销售两方面达到了双赢。此后，美庭还将继续举办一些类似的以促销为目的的文化活动，如联合高档楼盘和别墅开发商举办“欧陆家居风情节”，或联合名酒商举办“红酒品鉴会”等推广活动，还会联合高尔夫、豪华车友会、高级健康美容沙龙等高档会所进行联合促销等，以扩大美庭的消费群体。

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