以标准化迎接整体橱柜产业时代的到来

以标准化迎接整体橱柜产业时代的到来 （浙江德意厨具有限公司总经理高德康在第三届中国家居业总裁论坛上的发言）       中国的整体厨房行业目前还处于“低、散、乱、小”这样的境地。全行业年销售额超过一个亿的仅有五六家企业，这样的行业通常不被认为行业，而应归为原始的阶段。这类似于家电行业20世纪90年代前后的阶段。那么，为什么我说家具产业化时代就要到来呢？     我有几个依据，第一是中国家电行业的迅猛发展。中国最近几年经济发展的主要拉动力来源于房地产业。曾经在一度时间内存在普遍争议——拉动力是不是房地产？最终我们认为是房地产行业。动一动，牵全身。我们整个行业都是有赖于房地产的整体上升，特别是最近两年以来中国所倡导的精装修的政策，更让我们看到这种加速度的到来。德意也在做橱柜，我们很多业务都是来自于精装修厨房，有时一个定单就是两千万元。我们的精装修定单最近一下接到一万五千套，即一亿元人民币。这个是精装修的行业强力驱动，它让我们看到了这个行业时代的到来。     第二个是中国国内消费能力的迅速提升。大家都知道{TodayHot}，中国的GDP增速目前是遥居世界之首，特别是我们沿海这一带大中城市速度更快。我们这个企业就在杭州萧山区，我们这个区也跟苏南苏锡一带一样，都是肥得流油的地区，特别像珠三角，而长三角属这里发展尤为迅猛。     第三对品质强烈的苛求。大家知不知道中共十六大时，江泽民同志所做的最后一句话是什么？“让我们共同创造未来美好的生活”！这句话我听的很清楚，国家领导人说这一句话不容易，他考虑到咱老百姓，我们老百姓事实上也在响应党中央的号召。老百姓对品牌的追求，现在是孜孜以求。我们看到杭州百货大楼有一个EVERY boxy（音），这个是世界著名的奢侈品品牌，据说有一段时间打了一个小小的折扣，柜台前面便人满为患。人们通常讲白领阶层在觉醒，白领阶层则在慢慢聚集。 大家知道，市场竞争到最后的结果就是品牌时代。就像现在流通业完成整合一样，到产业领域也必须完成整合。大家确信一点，像冰箱，大家熟知的就四、五个牌子，我每个月看彩电市场占有率变化，六大品牌占到市场占有率的94%，四大品牌占到97%。一个行业肯定最后被名牌垄断，这个是必然的规律，我们家居业也会导入这个时段，我们老百姓也会信赖品牌，对品牌感兴趣。     基于我们的以上判断，马路装修队在市场上快到了下岗的时刻，行业一体化一定是必然的趋势。 第一，技术接轨需要厨卫电一体。德意既做厨卫，又做厨电，以前德意销的柜不能装到橱柜里面去，这个笑话让我发现，这些整合起来的橱柜的嵌入式状态很粗。任何一款电器都是有风格的，这个电器看上去简约，那个看上去时尚，那个看上去尊贵，那个看起来材料很罗里罗嗦，看起来就是繁杂。每种产{HotTag}品都有自己的气质，风格是要联袂的。厨卫和电器要联合起来，需要厨电一体化，我们消费者需要厨电一体化。我接到一个电话，小高说我们家里要装修厨房，我的厨房交给你了，不需要你东跑西跑，一站式购齐，一站式搞定。这样的市场需求，我们这样想，无论哪一个企业，请问你的动力源在哪里？动力源就在于消费者！消费者需要我们怎么干，我们就老老实实怎么干，我们消费者需要这样的“一站式搞定”。     中国文化选择厨电一体化。我相信在座有很多厨电企业，也有纯橱柜企业。某橱柜企业老总就讲，欧洲这么多生产橱柜的厂家就是生产橱柜，走专业化的道路；西门子生产厨电，它也是走专业化的道路。国外的今天就是等于我们的明天。我说这句话没错。往往有很多的表现形式，在世界上走得通的东西，到了中国就要改变。举个例子，肯德基，我碰到萧山店肯德基挂招牌，买肯德基汉堡包送榨菜肉丝汤，这个是哪里的产物？这个不是北方的产物，其实就是咱们江浙一带的特产。吃汉堡包有点腻，也有点甜，需要清口，榨菜是最清口的产品。萧山肯德基打出这样的口号，你买我汉堡包送榨菜肉丝汤一碗。肯德基前一段时间遭遇苏丹红事件，肯德基播出广告“肯德基因我而改变”。世界五百强企业面对中国这么庞大的市场，面对中国独有的特性，不得不低下傲慢的头。而你要市场还是要自己的风格？相信你还是要市场的。     现在党中央倡导和谐世界。和谐是相互忍让，和谐是趋同，和谐是在你我之间找到最佳的结合点。我相信这种综合文化，追求圆满、追求大一统的问题文化告诉我们——厨电也要一体化。 基于以上的判断，我们说家装人、橱柜人、电器人，你们有没有准备好？做橱柜的人很多，都是浙江产物，有些做家装的延伸到橱柜，有的从纯橱柜干起，面对这样的趋势，你是否有所准备？这是我们的第二个判断。     第三个判断标准化是整体厨房产业的必然趋势。德意也在做房产，也开发几个小楼盘。作为房产商，我们有深刻的体会。它是什么？是客户利益最大化。我们跟我们的房产老总谈户型的时候说：一切都是以消费者为中心，他需要什么样的厅台，什么样的阳台，什么样的洗手间是不一样的。杭州人通常不喜欢朝东、朝西的楼盘，更喜欢朝南有光线的；房产商设计房子户型布局的时候，极少考虑适应橱柜、卫浴、地板什么的，他要考虑的是一切要以消费者的利益为中心。所以房地产它所说的标准化，只能做到局部的标准化。比如说前一阵子，我们跟建设部住宅产业化推进委员会一起搞橱柜的国家标准，搞到最后是多少的直径，装在哪个地方，水管是多少口径的，必须是什么材料，电器接插件必须什么样的高度，有怎么样的安全指标，它只能做到这一步。大概三个月前，我们在上海参加一个类似的论坛，我们几个橱柜行业的老总在一起聊天，其中一个老总说过这样一句话：“如果中国的房地产能够像西方一样有那么五到十种户型定格下来，由建设部发文确定，那这个环境来临了。”我说：“你这个是痴人说梦话，不懂得哄小孩，六千平方米一套的户型和一套标准化肯定不一样的，我们只能做到部件标准化。” 厨房要非标的话非常的罗嗦。每天员工接受全新的图纸；每天小心翼翼地看图纸；每天接受全新定单的考验。销售体系也是这样，生产体系的员工一旦非标，那工作量是倍数的，是三倍四倍，那是非常繁忙的。老总更标准化。去年在北京参加一个论坛，行业内一个颇具规模的老总也像我今天这样站在台上论坛，论坛上发牢骚，他说：“你们认为橱柜真好赚？可我真不好赚。我干这么大还亏了，为什么亏我自己也不知道？现在是睡觉时间越睡越晚，烟越抽越多，销量越来越大，亏本越来越多，人越来越瘦。”会后我们几个老总一起坐下来说——你究竟碰到怎么样的核心障碍。他说，现在等于是销售部门每一个销售员卖产品的时候，根本不知道赚多少，有多少毛利；生产员工不知道多少废料、材料损耗究竟多少，他只知道卖多少钱，成本无法控制。我们判断就是非标生产。非标生产做得越大就死得越快。为什么欧洲最大的橱柜商可以赚一百亿人民币，可以做到畅销全球，可以做到有滋有味，为什么？人家就是标准化。     中国整体厨房产业要发展必须要标准化。目前我们确确实实是低、散、乱、小，档次很低，格局很散。全国三千来家企业，我们杭州就有一两百家。规模小的三四百万为主，能够上千万就了不得，上一个亿就一间。而且乱，乱到同样一个材料高的可以卖三千来块，小的我们在山东一个地方投标，小的最低你猜都猜不到，报价多少？青岛不怕死的350元每米报价。我说你这样报价肯定亏，怎么样都亏。现在是低、散、乱、小，我们建议是“山不转水转”。我们以橱柜产业的标准来适应房地产行业的相对规范化，作为厨卫行业的企业我们主这样认为。     第四个判断是，市场竞争的最终结果是名牌瓜分天下。人们的品牌意识逐渐觉醒，只有品牌才能生存。第二品牌在市场份额中逐渐提升，任何一个行业都见证这样一条铁的规律，叫做市场竞争的结果就是名牌瓜分天下，就是这样的结果。可靠的品质是建立品牌的基础。在建立品牌的过程当中，绝对不是说去多做一些广告，你绝对不是说多几个卖点就可以解决问题，核心还是品质。你提供给消费者的产品品质和服务品质，让他感觉到品质的存在，文化是品牌屹立、保持品牌坚挺的缘由，要注入文化。买品牌意味着什么？意味着得到可以获得多少价值。品牌是缘由，品质仅仅是一个基础。     基于这样的观点，我们在这里也跟我们的厨房行业的同行呼吁，我们已经拥有了相当的产业基础，中国这样的企业真是很多，厂房很大、设备也很先进。既然已经拥有了较好的产业基础，我们为什么不去及时打造我们的品牌？只有品牌，才是最终让我们决胜天下的唯一理由。     第五个判断，中国厨房产业化浪潮当中，最热情、最积极的成员之一德意，时尚经过沉淀下来的是具有历史价值的时尚。时尚代表一个行业当中在某个阶段的一个高度，我们要追求这种行业的高度，我们认为的“经典”是德意的选择。德意有两层意思，第一个是厨房领域，第二个厨房里面给的是经典。     我们认为德意是上进、友好坦诚的企业，我们非常愿意与各位领导、各位来宾、各位同仁共同携手，相互学习帮助，共同来推动中国整体厨房产业的健康快速发展。

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