地板行业发展（上海）论坛（下）

主持人：谢谢陈先生的阐述，陈先生是圣象集团有限公司总裁助理。接下来探讨地板行业的战略创业之道，我们请出王朝成先生。王先生是中国知名的营销咨询专家，盛初北京营销咨询有限公司董事长。他今天演讲的题目是地板行业战略创新及企业业绩成长之谜。 　　王朝成：接一下刚才顾老师的讲话，其实他说的没有错，他说房地产业不会对地板业有直接的影响，最大的影响是宏观经济的影响，读过经济学基础的人都知道MR的通货紧缩和通货膨胀同时在发生，金融时报昨天也在发表文章“中国央行，你小心了。”对于企业家来说，可能今天更应该关注的是这个企业应该怎么办。每个行业里的气侯都会有很大的变化，就像自然界的气侯会有很大的变化一样，911之后美国所有的航空公司都亏损，但是西南航空公司大幅度盈利。企业家需要思考的是我们如何进行品牌化，如何找到消费的需求创新点，我们要把绝大多数的弱者地板企业挤死，这是今天地板企业家唯一的思路，不要看{TodayHot}这个行业有多大，这是没有意义的。 　　在这之前我简单介绍一下，我们公司叫盛初营销，取这个名字主要是为了顺利，我们在地板行业服务了六年时间，我们相信地板行业是有前途的民族产业，六年来我们全面深入服务了多加企业，被业内称之为地板行业的麦肯锡，04年我们被麦肯锡评为中国地产的首席顾问。我们服务了一个客户叫非宁德尔，当时的市场竞争相对空白，其实也不是空白，在2000年之前我们从央视索福瑞拿到的数据，圣象的广告投入一直是居高不下的，但是非宁德尔的品牌成长是在2000年之后激烈的市场竞争中成长起来的，它是通过RMD的方面，建立品牌营销的典范，对于多数的建材行业来说非宁德尔具有现实的意义，这是麦肯锡公司的看法。麦肯锡认为，2000年的时候，中国央视的广告收入37亿，去年年底的时候央视的广告收入是90亿，也就是说当年3700万投放的广告今天需要9000万才能达到相同的效果，这只是考虑到央视一个因素，还没有考虑到网络、报纸、户外媒体的增加对品牌作用稀释的影响。麦肯锡认为，非宁德尔2000年之后才慢慢起来，我们之前看到的数据也一直不多，麦肯锡公司认为这样的案例更值得中小型客户去模仿分析。当年它的成功机会可能今天不太可能找到了。 　　这是我们的简单服务经验，非宁德尔我们做了四年时间，最近也做了一些其他的公司。03年开始，我们对中国地板行业的企业和经销商进行了主题为地板企业业绩成长奥秘的专题研究，我们跟北大中国企业研究所共同合作做这个课题。05年我们深入研究了以下问题，并且找到了问题的答案。第一是影响地板企业成长的核心因素有哪些，我们在问到底什么样的因素驱动着地板企业的成长和成功，地板企业如何才能克服自己核心因素的障碍，建立属于自己的核心优势，地板企业如何利用这些核心要素的突破实现高速增长。这个课题很简单，成功的地板企业总是具备了哪些因素，这对于企业家来说可能是一个非常具有相关性的课题。 　　最后我们发现了一个研究模型，我们研究了大量的中国地板企业，得出这样一个工具，我们发现影响地板企业业绩成长主要分为内部因素和外部因素，外部因素主要是行业状态，第一个是消费环境的变化，需求的变化是影响这个地板企业成功的很重要因素。96年的时候，中国大概没有哪一个企业会对强化地板有那么大的信心，2000年的时候，我们服务非宁德尔，非宁德尔仍然在问强化地板有前景吗？但是05年的时候，强化地板占到了60％，这就是需求的巨大变化。现在做实木地板的企业家还在那里说没有问题，因为我们的销量没有变化，去{HotTag}年是100万，今年是80万，明年就是75万了，但是每一次变化都很小，你可能感觉不到。大自然的老板说，十年之后复合地板会成为中国的主流地板，我们的看法完全一致，我见到许多强化地板企业家说，没人做那个东西，那个东西做起来没意思，不要看现在卖得很少，未来会卖得很多。 　　第二个变化是经济政策的变化。比如说消费税的调整，消费税的调整增加了20％，对于实木地板的打压现在还没有出现，因为中国实木地板的企业都很小，跟地方政府关系都很好，但是这种事情会一直发生吗？白酒行业一样，96年白酒行业税收出来之前，大家报税都没有影响，但是现在影响已经非常大了。我到美国、到欧洲，到世界各国去看过，因为渠道的原因，只要建材里面每家是一个门面，你就不要希望中国的地板企业会完全集中，因为没有任何一个地板品牌把建材城包了，你只要一个门面只不过是门面大一点而已，其他的企业也有门面，这样总会有人愿意去买。比如说中国的地板渠道就像西方一样，都是大卖场一样的，圣象、大自然这些品牌放在一块儿，没有任何促销员，没有营业员，大家看着大自然，看着一堆其他的二流品牌去买，没有人会去买低端品牌，价格贵人家也会买大自然。任何渠道集中度很高的大卖场就很容易集中大品牌，如果渠道是分解的也很难。我们发现白酒行业为什么集中度完全不了，就是因为酒店，上海3000个酒店，我不进你的酒，你到我这里吃饭还能不买酒吗？你去做行业的集中度，如果推动不了大的渠道变化，这个行业集中度会很慢。但是现在在发生变化，建材城也在发生变化，比如北京的建材城现在已经有超市了，这个时候就把建材城变成建材超市了，有一天会这样发展，就像百安居（查看地图）、欧倍德一样。 　　地板行业需要技术管理，比如地板行业终端大面积脱销，因为每个人喜欢的树种、木纹、花色都不一样，但是总经销是根据自己的情况去拿货的，每一家门店都因为某一种花色没有，到不了货，一方面终端在铺货，但是我不知道终端卖的是什么花色，我只能按照过去的经验去做，但是经常导致仓库里货很多，而市场上就脱销了。在国外早就解决这个问题了，ERP、CRM等等信息系统早就解决这个问题了，终端卖什么货早就可以了解到，但是中国不行，因为商家没有进行技术管理。现在国内地板企业上ERP的或者上真正ERP的很少，那个成本是靠什么来的？是靠要素低成本来的，因为我的劳动力低，我只有你的二十分之一的劳动力，等哪天外国公司到中国来了之后你就没有优势了。台湾的宏基，它是靠管理信息化带来的低成本，这叫管理低成本。 　　如果企业家不能适应这四方面因素的变化就要完蛋了。这四个因素影响了企业七个要素的经营：第一个要素是战略定位。有一个强化品牌，它学圣象，今年上半年投的广告费大概超过了1000万，我知道的结果是现在情况很糟糕。这就是战略定位不对，根本学不了它，今天这种错误不知道还有多少人在犯。我在南京到上海这条高速公路上面看到很多广告牌，我相信有50％的企业都把广告费扔到水里面了。更多的企业在找形象代言人，以为找到明星就可以找到好的经销商，就可以在当地获得好的门店。当年人家找两三个的时候有用，但是到了今天找五十个的时候就没用了。第二，区域布局。强化地板企业到北京去砸下去200万一点水都没有的企业至少超过20家，到上海来更是不计其数。第三，品牌，代言人的效应大幅度下降，消费者现在已经搞不清楚，这边是强化地板，这边是代言人，观众搞不清楚关芝琳代言什么品牌，另外一个明星代言什么品牌。在中国现在差不多只有地板行业还叫全省总经销，我知道的行业，比如IT、白酒、建材，包括瓷砖现在都在调整，地板现在还是全省总代理，全省总代理实际上就是总经销。第四，产品线的设置，中国地板企业在产品的花色研究、产品的木头推荐，比如实木地板每家优势都不一样，但是他们有这个优势不重要，重要的是想把这个优势在终端卖掉，但是他们没有任何办法。强化地板企业二线品牌跟一线品牌，一线品牌卖什么花色我就卖什么花色，这就带来了灾难，一线品牌有品牌在这里，在同等品牌情况下人们很容易相信一线品牌，因为你用同样的花色就没有意义了。第五，营销组织。第六，资源配套。我们见到的营销组织，当年我们的人员数量是很多别的地板企业的1.5倍到2倍，人员素质是很重要的，品牌型的企业跟贸易型的企业最大的区别就是贸易型企业没有管理，你到南浔去就是这样，根本没有策划部，根据没有品牌人员。最后，资源配置方案，即使企业家的思维很领先，当你把钱大幅度砸到广告里面去，而广告没有用的时候，还有什么用呢？今天晚上跟经销商谈，经销商吃饭的时候谈的满口承诺，但是走了之后呢，他根本不会管你。我们发现外部的四个环境变化和内部企业七个要素的调整就是地板企业成功的关键因素，如果能够把内部关键要素调整到适应变化，它的内功就会很强，经济的不景气对它的影响不大，宏观经济与微观经营错位了，经常会错位，优秀的企业总能在大海中禁得起风浪的变化，就像自然界气侯变了以后人可以活下来，但是很多动物很多植物就死了，这就是企业的内部要素能不能适应外部的变化。但是中国的很多企业家并不了解，他们最喜欢的是标杆模仿思维，但是很不幸的是你的生态跟他的生态完全不一样。 　　我们现在发现，战略定位、品牌策略、销售管理模式、产品线设置，四大营销要素与众多成功企业有着一致的高相关性。我们发现有四个要素非常重要，相关性更高，平均相关性达到了85％，进一步研究发现以上四项营销要素共同构成了地板企业改善营销业绩的基本立足点。企业家要关注这十一个要素，同时着重关注这四大营销要素，如果不能在这四大营销要素上做出改变，那么企业就不可能获得高速成长。我们在明年年初或者今年年底会出一本书——《揭开中国地板企业成长之谜》。 　　一、影响地板企业成长战略外部环境变迁。这件事情对于大家来讲太重要了。为什么我们要去讲环境对于地板企业来说是那么重要，因为环境具有严重的破坏性，当个人电脑市场形成时，IBM和苹果都失去了在小型机市场的优势，企业遭遇困境。个人电脑在82年就开始上市了，IBM和苹果都认为无所谓，因为那个机子根本不好用。就像十年前所有人都讲强化地板不行的，上海人也讲我们不会要人造板，今天大家也都在讲复合地板不会好卖，都是一个道理。柯达从去年开始华尔街的柯达股票已经成为垃圾股，当强化地板成为主流，浙江南巡地板之都地位受到挑战，欧典即可成为万众唾弃的对象。这就是环境发生变化了，环境发生变化了企业就迅速完蛋了，但是最可怕的环境具有渐进的欺骗性，一方面对于破坏的杀伤力很强，但是另一方面你又感觉不到。个人电脑经历了15年时间才慢慢变成主流，数码相机从85年诞生到02年经历了17年的艰难发展，强化地板90年初进到中国，到02年占了半壁江山一共用了12年，欧典事件至少有五年时间才曝光，欧典业内很多人都知道，但是消费者不知道。315暴光并不可怕，要在过去不会影响这么严重，但是网络很厉害，几乎所有的网站都在头版头条几乎全部报了，这不就完蛋了吗，年轻人看过以后再也不会买了。现在大量的实木地板也在进入强化地板，很多老板跟我讲强化地板这两年好干，我来进入强化，有一天强化不行了，只有在家里哭。 　　消费环境在地板行业至少有三个明显的变化，第一个变化是品质品牌化。消费者仍然关注概念品质诉求，但戒备度明显提高。前几年讲环保，银离子，阳光照射上去以后能够产生什么，所以小孩在上面爬没有什么问题。但是消费者觉得既然欧典连自己都可以欺骗，还有什么不可以欺骗的呢？还有一些企业家，在提出中国免检、中国驰名商标，这些东西也很主要，但是我相信不会成为营销界成名的主要因素。所有地板企业家们都狂在乎这个，拿到免检是他一生中非常重要的里程碑，但是所有消费者都不记得哪些品牌是免检的。为什么消费者不在乎呢？消费者说鞋上也有中国免检，电视机也有中国免检，我天天看到，地板只是消费者一生当中无数消费品类当中的一个，在消费者脑子当中只是这个企业怎么样，但是免检不免检跟我关系不大。但是对于企业来说很重要，早期找经销商就是靠这个。北京的有些私人举办的协会，弄一些东西出来，今天已经没有意义了，消费者唯一认的东西就是品牌。消费者仍然相信媒体，媒体越公认，消费者越相信，因为欧典被曝光了，剩下来的品牌肯定是禁得起考验的。台湾天天在报陈水扁，但这就是民主的好处，欧典事件不是会中国地板品牌的打击，我认为有益，而且未来会越来越好，这就是媒体在教育一个行业。如果你不重视品牌，在消费领域当中你只是在讲你自己。 　　产品品类。截至05年底，强化地板已经完全占据了行业大多数份额。我预测十年之后或者是五年之后，这个速度不知道能有多快，我相信现在60、30、10的格局，我相信十年之后会变成50、40、10，这就是十年之后中国地板份额的变化。中国地板整个品类会不会扩大呢？会扩大，但是这个扩大主要的普遍是强化，因为通过的城镇化未来是很大的趋势，所以未来农村的建材城或者是专卖店会是很大的市场，但是有限。 　　花色和树种。追求简约、大方、自然、返璞归真等审美潮流就是不可逆的。过去的审美潮流两三年就会出来，复杂的是美国，再过三五年就回来了，再过三五年又回来了，但是最近几年我们发现几乎不回来了，全世界的审美潮流都在向非常简约的方向发展。五年前做的别墅和最近三年做的别墅风格完全不一样，最近三年和最近一年的别墅风格几乎一样。你去看意大利、德国的城镇，都已经一百年了，建筑风格也没有很大的变化。地板的花色和树种会朝向两个更极端的方向发展，更经典的古典，更现代的简约，未来没有任何特点的东西会退出市场。城镇的老太太们仍然会买传统的，看起来没有什么特点的，但是那些真正有收入群体的买贵的地板一定会买好的，实木地板可能会向圆木方向发展，强化地板会向更时尚的方向发展，但是现在我们发现很多地板企业地板花色趋势也有所不同。现在在中国地板企业里面做技术，真正了解地板企业的人都知道，锁扣各个申请了100项技术，那些家伙把几乎所有的锁扣全部想完了，中国的地板企业最重要的是把花色做好，中国的企业要把地板企业搞到联想这么大，然后收购国际品牌，这就是中国地板企业真正的成功之道。韩国和日本的发展，那是在70年代的时候，工业技术革命发生的时候，今天的信息技术革命是管理技术的革命，不是产品技术的革命。 　　为什么地板行业的品牌这几年一下子发生这么严重的变化，张维迎教授在讲，地板品牌为什么变成最重要的因素，因为品牌这个东西对于每个行业来讲是不一样的，品牌在一个行业重要不重要取决于两个因素，一个因素是这个行业的产品信息是不是对称。如果消费者知道这瓶水，能判断它，我是生产厂家，我也能判断它，那么水就不需要品牌，纯净水的品牌就很少。为什么土豆不需要品牌，因为每个人都知道土豆只要不坏都是可以用的。为什么银行、保险业需要品牌，因为消费者不了解这个行业。 　　身份性，我穿着衣服给大家看，大家每个人都看到我服装上的标志，它能显示我的身份。地板行业的身份性不明显，但是信息不对称很明显，在地板上能够想办法铺上家里的地板就知道是什么牌子。地板铺在家里上面没有标志，这个时候消费者觉得我铺在家里面骗别人也没问题，所以地板的身份装饰就不重要。地板行业是一个很奇怪的行业，它既属于信息完全不对称的行业，又不属于完全身份装饰性的行业。初期消费者不认同，消费者以为地板看起来质量就是一样的，所以杂牌板一下子就看出来了。花色只在底下，花色是国产还是进口的没人知道，所以信息完全不对称。当我对这些东西完全不懂的时候，人家讲什么就是什么，这就是建材里面，早期的经销商就是你给我的价格低就可以，我就可以卖，只要店装修还可以，我就可以卖。但是欧典事件出现以后，消费者把实木地板买回家一铺发现完蛋了，出现了各种各样的恩情，消费者由完全信任到了现在的完全不信任，这样消费者就只相信品牌，他相信有品牌的产品才能有优势，所以迅速转为品牌主导性。地板这个行业由完全价格型向完全品牌主导型转变，两个时间很短，服装行业经历了很长时间，但是地板行业经历的时间很短。 　　实木地板很快将会成为品牌垄断性的。实木地板现在已经300元一平米，那么贵的东西都是高收入人群在买，高收入人群本身就对品牌很敏感，所以实木地板里面我们相信未来会完全成为品牌主导性、品牌垄断型，如果你的规模做得很大，没有品牌在未来肯定活不下来，今天的产能和你明天有没有品牌也没有关系。强化地板仍然会出现一线品牌、二线品牌、杂牌并存的局面，如果这个市场空间很大，这里人群太多了，一定会有富人、一般人、穷人，有钱寺蚱放瓢澹挥星娜司吐蛟优瓢澹撬侵涞募鄹窨占浠峤徊嚼螅咂放频睦Ь郴嵩嚼丛酱蟆Ｋ淙晃颐墙睬炕匕宄て诨岵⒋嫦氯ィ撬侵涞募鄹竦祷岵詈艽螅比凰堑纳杀静⒉换岵詈芏啵幌咂放苹峄畹迷嚼丛角崴桑咂放苹峄畹迷嚼丛嚼郏让挥幸幌咂放频募鄹瘢置挥性优频纳饬俊?nbsp;　　第二个变化是经济政策的变化。收入水平的提高，中国现阶段属于哑铃型收入结构，随着中产阶层规模的扩大，金字塔型的结构可能会极大推动中价位实木复合地板的兴起。中国的地板是上面实木，底下强化卖得很好，中国的实木复合卖得不好，因为中间的实木复合卖得不好。这些中产阶层不会像没钱人那么不讲究层次，也不会像富人一样非常讲究品牌，但是能够判断出来实木复合很好，性价比很合理，实木复合的不成功根本原因是因为消费阶层没有成熟。 　　税收政策，随着文明程度的提高，全世界都在兴起绿色环保潮流，绿色营销成为全球的新潮流，以税收杠杆抑制实木地板的需求会是一种既定国家战略。现在全世界都在对高排量的汽车进行打压，丰田出了一个普锐斯现在在美国卖得非常好，国家不会放松这个，国家一旦放松这个生态就没法保证，美国现在在骂中国是不负责任的国家，大家都会惩罚高能耗的产业。 　　首先是品质，品质会决定价格的档次，花色会决定价格。比如说大家都是130，到底能卖131还是132那就看你的花色，可能会走向这样一个价格细分的方式。 　　渠道环境的变化。建材城仍然是目前零售的主渠道，占有90％以上的比例，但是随着社会发展，建材城会逐渐品牌化或者被淘汰。建材城只有两个方向，一个是品牌化，就像百安居，另外一个方向是就是建材城完蛋了。中国这几年的建材城在大幅度发展，过去是一个城市有几家建材城，现在不是，几家欢喜几家忧，建材城已经开始品牌化了，这个时候就出现了建材城的分化。过去我们开门店的时候，现在家财城的生意差别很大，所以你必须把你的门店调整到生意好的里面去，也就是说这个城市如果有十个建材城，每个有一个店，那么你就是十个店，但是把钱掏到最好的五个店当中去，这样这五个店的生意就占到了整个城市生意的80％，其他五个店再投就是没有意义的。现在店不能追求太全，要追求有效，不能追求全面。 　　工程渠道。在批发型销售中，工程已经成为主渠道，随着精装修和商业发达，工程会越来越成为经销商做大做强的分水岭。工程渠道的采购量是很大的，一个工程渠道一次采购量都是多少万平，工程渠道的采购商采购钢材、采购水泥的时候，他们需要欠款，装好了再给你钱，我们的地板经销商是开小店出身的，这些地板经销商根据满足不了工程采购商的需求，工程采购商需要回购款大，他们需要不断的贿赂，需要的压款量很大，工程渠道的需求和经销商的心态是背离的。地板企业的经销商心态是很小的，它的门店是先给钱后送货，而且是全款，工程渠道欠款那么大。所以工程渠道企业必须直销，这才有可能承担工程渠道巨大的需求。 　　建材超市。新兴渠道，未来会进一步发展，但是因为进场费、最低销量淘汰费等限制，如何实现建材超市的销售是出路所在。建材超市是不可逆转的潮流，国际建材超市在中国的推进是非常有战略的，他们不是像我们想象得那么简单，沃尔玛、家乐福为什么进入中国了，十年前的时候华联和联华都认为他们不适合中国的国情，但是现在在中国的零售业还有谁能跟他们抗衡？十年之后，中国的省会级城市百安居、欧倍德全部铺到。如果不用分品牌、副品牌的方法先进去锻炼你的经营能力，等未来建材超市起来的时候你那个就没了。 　　装饰公司、网上营销目前仍属于小渠道，但是企业需要保持对这些渠道的敏感性，尤其是网络渠道。比如说有个全国建材商务网，每个城市有分网，他们只卖品牌地板，比如我卖圣象、大自然，每个企业都有花色，在网上看一下花色，然后你就可以下定单了。对于那些杂牌、二线品牌来说，消费者到终端去感受，体验这个品牌，因为他不放心，但是对于品牌板来说，消费者根本不怀疑。假如中国有个最大的，就像阿里巴巴这样的网站，如果他们建一个这样的网站，他只经营品牌板，连库存都不需要，只要出货价比进货价高一点，跟厂家谈好，那么它只需要一个网络平台就可以了，未来中国地板业的销售结构会发生很大的变化。虽然这个渠道现在还不是很明显，但是随着中国的网民人数越来越多，过去都是学生在上网，而我们这一代人对网络太习惯了，所以未来网络将会成为一个不可逆转的潮流，地板企业必须要应对建材超市、应对工程渠道、应对网络销售，这样一些新兴渠道中国的地板企业实际上没有做好准备，中国的地板企业没有对这些新兴渠道建立自己的门店，每个渠道不一样经销商能力就不一样，所以对于一线品牌和二线品牌来说渠道也是很大的创新空间。 　　技术环境。传统管理模式，地板行业是一个成本和服务高度敏感的行业，这方面它并不亚于IT制造业。现在做OEM的，很多企业OEM已经做到3美元一个平方了，成本管理就是靠你的现代化管理，强化地板库存量偏高肯定是很大的问题。地板行业进入壁垒低，产业集成度低，现代化管理程度低。我到地板企业去看了地板企业管理，其实就是生产企业管理，企业老板也不在乎，ERP管理、库存管理、CRM管理这些都没有。企业竞争的加剧，基于信息化管理先进手段将扮演地板企业竞争力的核心推动力，如果企业不能基于末端移动信息化规范产品线，企业将无法参与竞争。现在很多一线品牌已经知道了，很多人讲我的地板企业很小，我不用现代化管理，我用人的管理也可以解决问题。中国这几年的劳动力成本在大幅度上升，为什么广东招不到人了，不是招不到人，而是总拿着以前的工资在招人，中国的劳动力成本每年在以20％上升，在过十年以后出去打工一个月给三四千块钱，你的管理跟不上，只靠劳动力低根本就不行。低成本就靠原料、就靠人，原料现在跟国际上一样了，人的工资也在往上涨。更重要的是经销商抱怨必须要马上处理，比如说节假日的时候，拿到地板不满意，过了两天国外同行知道了，我在沃尔玛拿到这个产品，我进行特价，但是特价不成功，马上总部全球进行改正。但是我的门店经销商拿出自己的产品做特价，但是五一节过了就没用了。我们现在不仅给企业提供营销战略方面的咨询，我们现在在大幅度帮助中国的地板企业推动信息化管理。比如说我们现在用手机短信的方法，你的零售终端每天只要小姑娘发一下，水晶面300平米，你的总部加你的电脑上自动就采集这个数据，全中国所有的专卖店都发这样的数据上去，这样第二天老板就可以看到在全国所有的地方什么花色什么区域卖了多少。手机短信是最简单的东西，只需要0.1元，每个人都会发，这就是把移动信息技术和数据库技术做了结合。我们有一个短信猫设备，全国信息发出去一秒钟就能处理上百条信息，自动把这个信息转换成电脑上的数据库，电脑上的数数据库也不需要做表格重新分析，它的分析是自动的。只要全国每个门店把短信发到那个号码，那个号码马上就会自动分类，就像超女一样。这样的技术对于中国的地板企业来说现在太需要了，如果没有这样的技术你的管理跟不上，浪费的钱太多。我在一个地方投了电视广告，投了五天十天以后，我在终端马上就可以评估有没有作用。中国的地板企业浪费最大的就是广告，觉得做了广告就有用，但实际上做一点广告根本没有用，在地方上做了一两个牌子根本没用，还不如把门店做到最大，把建材城里的门店做大。但是他们根本不知道广告投入和资源的相关性导致了大量的资源浪费。 　　这四个环境的变化都要求企业家对此做出反应，如果不能做出有效的应对，那么地板企业就不会持续稳定高速增长。 　　二，不同地板企业实现成长的内部战略配称系统。刚刚讲了外部环境怎么变化，现在讲内部的配称怎么实现，我们讲不同企业是怎么应对的。 　　内部战略有两个概念，一个是战略创新，一个是运营创新。很多企业家都有战略，他说我今年要投广告，要做区域，要做重心下移，我要把终端能力提升。他跟我讲完以后我就知道他没有战略，这叫运营创新。波特先生讲，这就是标杆比较，标杆比较就是每一个方面都做得很好，当一个企业每个方面都做得很好的时候这个企业就是没有战略，所有的地方都做到最大这怎么可能呢？你的资源是有限的，你根本不做到，表面上所有地方都做得很好，实际上就是所有地方都不过关。价格低你做不到杂牌，品牌上面你做不过圣象，实际上你就是上不上下不下。这样的企业困境是很明显的，它花了品牌板一样的费用，但是他得到的是杂牌板一样的利润，这种企业在中国地板企业里面90％以上这样的，90％的二线品牌就是学会了模仿，别的什么都没学会，他们所谓的战略实际上就是运营改进。只对行业的现有游戏规则进行了优化，这叫运营改进。海尔的张瑞敏说我的企业敞开给你看，给你看了你也学不会。一个企业的经营要素可能由100个组成，比如说营销、人员、品牌、定价，大概有太多的要素了，这是一个串联的系统，一个要素失败了以后这个系统就完蛋了，这个串联系统里面每一个要素被模仿的概率有90％，我学你企划，我学你找代言人，这个模仿很容易，但是如果我们把这个系统100个要素串联在一起，这个系统被模仿的概率是90％的100次方，0.9的100次方就是1％，当一个系统足够多的时候就没有意义了，只要有一个要素模仿得不一样，你根本学不会，这个系统就是失败的，所以我们讲系统创新是无法模仿的。在白酒行业有个李剑华，他做了一个品牌金剑南，他觉得自己天大的本事，我可以缔造一个品牌，之后他就不做了，还开发了一个品牌，我说你肯定会失败，你做金剑南的评比是剑南春的基础在这里。圣象当年的竞争环境不激烈，所以圣象用广告轰起来以后，很快就可以在全国找到最优质的经销商，它的门店不断改进，它的终端不断有优势，但是现在重新弄一个，终端的优势资源都被抢完了，你再去抢还能抢到很好吗，即使抢到，你的二级市场终端布局很快能完全吗？再说你的广告，即使你找了田亮，今天也把广告轰得像圣象一样响，很难。任何人都是有本事的，但是任何人都不是万能的。 　　为什么大多数战略不可行？因为大多数战略都不是从基层来的，如果不能在基层中总结出战略的优势和劣势，就不能研发出一个真正的战略。大多数企业家的战略都是因为他不了解基层情况，宝洁公司的董事长说宝洁之所以持续领先和成功，是因为我们首先关注客户的需求。今天上午这个会议我听了很长时间，我觉得有一点问题，地板行业的会议不能开成地板业内的经验交流会，地板行业的会议应该开成研究消费者需求的交流会才行。不能说地板企业今天成本丧失多少，地板企业在哪个地方开一场会，在美国这样的会议被称之为什么样的会议呢，美国说这样的行业就没有意义。在任何行业会议里面很清楚，就在讲今天的消费者需求发生了什么变化，明天会发生什么问题，技术怎么改进了消费者的需求。从本质上来讲要研究消费者的需求变化，我们不能开成业内信息通报会，比如说国际上的专利对我们进行打压了，这个东西不需要开会，网上到处都是，很详细，浪费差旅费开会干什么，我们要开成战略竞争研讨会、技术领先会议、消费者需求会议，这样才是有意义的。白酒行业现在已经做得非常好了，家电行业做得更好，消费者需求发生变化，空调方面越来越多的人对钛金有需求，越来越多的是讲这个，而不是大家探讨今天这个行业如何如何。如果一个企业家一年没有40％的时间在经销商那里了解今天终端发生了什么变化，我想地板企业家们就很难办了。建材城的多样化导致了建材城很难养活少数品牌，最近的建材城有两个变化是引人注目的，第一个是向装修更豪华、更大、产品更丰富的，建材城必须是200平米以上的门店，否则就是没有意义的，如果这个店面装修很豪华，这里面的东西一定不会差。建材城的门店数量有效性在发生变化，消费者大脑里面有个品牌侯选名单，什么是品牌侯选名单？我买一个品牌的时候只会在几个品牌当中选择。比如说你买家电，你的大脑里面大概不会超过五个名单，你的脑子里面绝对不会有第六个、第七个，任何一个消费者大脑里面不会荣下五个名单。如果超过200平米的店超过了五个，而你的店并不在其中，你的店效益就会大大下降。对于未来地板企业来说，一方面是品牌很强，另一方面是必须要做到前五名，如果做不到前五名，这样的企业实际上根本就做不到。而且不要实木跟实木比，强化跟强化比，很多企业讲我们在实木里面怎么样，在终端卖货的时候根本不存在实木和强化，实际上消费者就是看所有的店，他进到店里面去看地板，实木可以替代强化，也可以被强化替代，所以在终端建设上不要有太强的分类，这种分类是自欺欺人的，是没有意义的。现在实木的整个盘子在往下降，怎么比呢，必须拿强化的水准去看。很多企业家在制定战略的时候，他们在盲目地花钱找代言人，但是他们不知道自己的终端一塌糊涂。即使圣象这样的一线品牌也不是在每个地方都表现得很好，在有些城市圣象不是第一，不是第一的原因很清楚，肯定是终端的问题。圣象只要门店装修最大，只要导购员不骂人，它的销量肯定是最大的，但就是因为它的终端不是在每个地方都是一样的。毛泽东的战略是什么，企业家学习战略就要学习毛泽东，毛泽东在制定战略的时候其实根本不是像我们想象那样，毛泽东是深谋远虑的，毛泽东一生中最成功的就是三个战略，农村包围城市、土改、游击战，这三个战略都是后来人家帮他总结出来的，但是这三个战略是毛泽东先知先觉吗？是毛泽东太聪明吗？根本不是。毛泽东在十几岁的时候其实就是一个民主主义者，就是跟着梁启超这些先烈走，后来他跟国民党言和，之后分离，分离之后国民党就要打压共产党。毛泽东这样的人是非常有志向的，他宁做蛇头不做凤尾，所以他不愿意被国民党收编，所以共产党领导起义，南昌起义、秋收起义等等，这些起义成功了吗？不成功。就像今天书上学来的差异化、低成本这些战略，这些战略没有成功，因为国民党太强了，有警察、有军队。毛泽东是个很务实的人，他知道这样搞下去不行，我们这个队伍就要完蛋了，所以他知道我们必须要跑，不能在国民党很强的地方呆，他就要往农村跑。你去看一下毛泽东的长征路线，根本没有什么规律，这个长征路线先从南到北，再从北到西，从西再到南，这个路线只有一个规律，哪个地方地段更凶险，国民党追起来更麻烦他就往哪里跑，这是实践。在实践过程中，毛泽东到了农村就遇到问题了，这一帮队伍不是一个人，要吃饭，怎么吃饭？一帮队伍要吃饭就要找到吃饭的东西，只有两个路径，要么抢要么去买。队伍没有钱不能买，只能去抢。抢只有两个对象，一个是抢农民，一个是抢地主。农民人多，地主人少，那么多农民人多合在一起把你全部打死，但是抢到地主，把地主打死，然后把地主的地给分掉。所以毛泽东一路长征一路土改，这就是为了打击少数。打击少数的目的是为了让农民给饭吃，我把地主的饭抢来给你们，你们也获得了饭吃。这样为农民为了不让共产党把地收回去就把自己的孩子拉去参军。毛泽东的第一个战略是长征农村包围城市，第二个是土改，第三个是打仗。他发现打仗时最有效的就是逃，开始时是大队伍来追，后来跑到凶险的地方，国民党就派少数的人追。毛泽东的三个战略并不是因为先知先觉，完全是长征过程中逼出来的战略。企业家根本不需要太聪明，企业家也不可能太聪明，太聪明的人都在当教授、都在当咨询公司的老板，因为他们太聪明了，他们不敢冒险，他看得太清楚了，所以他知道现在不干，现在干，但是这些人也不会成为企业家，企业家就是在现实中不断摸索。但是企业家的聪明和不聪明之间的分别在于什么呢？每个企业家都可以得到X点，都可以得到无数的星星之火，但是聪明的企业家知道哪个星星之火可以看到成功。毛泽东打地主的时候有些地方成功了有些地方失败了，但是他知道打地主这个创意在全国可以复制，所以他到全国每个地方都打地主。企业家发现全国有20个市场，每个市场的做法都不一样，企业家在做调研的时候，当他发现创意很多的时候，他就知道哪些创意在全国复制，哪些创意不可以全国复制，于是真正成功的企业家就可以判断出来哪个可以成功，他把所有的资源推上去堵上去干，所以企业家需要风险。进入哈佛大学去读MBA，他根本不考你别的，第一个考你的就是有没有风险意识，智商再高，风险意识达不到，对不起，不能进哈佛。企业家需要的是风险意识，智慧这些事情可以找职业经理人来。 　　圣象叫品牌领先，五粮液叫品牌领先，金六福就叫做终端领先，不一样，中国地板企业有不一样吗？没有不一样，没有不一样就有定位。西南航空公司做低价航空，为了实现低价航空，他不提供餐饮，他不提供转机服务，他不提供机场里面的走道，运费自理，所有这些他都不提供。但是中国的地板企业很奇怪，比如说二线品牌根本没有品牌理念还投广告，投得很多，你的做法完全就是反了，完全就是为了应付经销商，经销商说你不做广告我卖不起来，你跟着经销商翩翩起舞你就完蛋了，广告不是最多，店面不是最大，产品不是最好，你就完蛋了。 　　实木地板的战略观念就是奢侈品营销战略，如果实木地板企业找不到奢侈品营销战略未来经营不会很好。因为你的价钱太贵了，你卖的是有钱人。对于奢侈品营销战略，一种是全国性的，一种是区域性的。安徽有个地板叫琥珀地板，这个地板在安徽省可以做到40万，但是全国加在一起也就100多万。而且它在一个省有40万平米，它每年在安徽卫视打15秒广告，你在全国打根本打不过它。所以它的区域集中化，也能够建立终端。它的店面建得最好，它在一个区域的时候就集中化，它虽然做得量不大，但是利润很高。 　　区域布局对于实木地板企业来说也有两个布局，一个是经济水平的等到线布局，一个是优先的布局。经济水平发展到一定程度的时候才可以卖实木地板。东北的实木地板在东北做得更细一些，湖州的地板在湖州做就可以了，因为半径很短，物流量很低。对于北京、上海、广州这样的城市，实木地板如果不是一线城市就非常不成功。一线城市主要靠品牌，因为它的终端太多了，一个建材城里面成功一点意义都没有，没有品牌，一线城市对品牌敏感度很高，完全靠终端去推很累。但是二线城市、三线城市有没有机会呢？地级城、县级市经济水平太低，买不起实木地板，就会买强化地板，所谓仿实木，这也就是为什么实木地板只需要省级总代理的原因。  　　　实木地板的品牌策略必须植入尊贵、身份基因。凯迪拉克、宾利、宝马、奔驰，这些高档汽车有哪个不是跟着身份，他们的品牌文化就是一个——尊贵、领先，要么是科技领先，要么是身份领先，反正买这个东西消费者就觉得我与众不同。中国的实木地板里面，大自然的陈道明，陈道明是中国顶级的男影星，再看看安信，安信搞了一堆国外的美女，它想讲它的国际化，它想讲它的原材料来自真正的南美森林，但是这个东西对消费者有意义吗？消费者会很关心凯迪拉克每一个零部件在哪儿造的吗？不会的，消费者关心的是开上凯迪拉克以后周围的人都在看着他。品牌的点一定要搞对，因为你每年投资大量的钱在做，做得没有效益有什么用呢？湖州也有其他的实木地板厂家，他们在做品牌的时候，品牌不是拍着长头发的那些创意人员到你家里来讲一些很感人的话，品牌必须有它的价值。倪萍不是一个普通的娱乐明星，她是央视的主持人，这样消费者就会觉得我买这个地板就会显得我的身份不一样。如果不植入尊贵和身份基因，你一定做不过强化，你的性价比又讲不过实木复合。 　　强化地板的战略关键词是大众营销细分营销，一种营销是大众营销，就是没有细分营销，对于领导者来说，它从来不会做细分营销的战略，但是对于跟进者来说，对于挑战者来说最重要是找细分营销。西南航空就是对美洲航空提出了细分营销战略，做低价，我不做一级城市，纽约和华盛顿之间我不做，我只做二级城市之间的航线。对于强化地板企业来说，它的战略定位要么是大众性、全国性品牌，但是它的做法有细分性的做法。区域布局有两种做法，一个是面上的横向布局，一个是纵向的深度布局。对于强化地板企业来说，要么是把面上铺全，德尔就走这条路，但是对于江苏常州的企业，对于上海的很多企业，我建议你们最好去做区域，但是实木地板也不像长三角这样，你必须走区域的纵向发展道路，纵向发展道路就是把二级市场做得很好，把地级市做得很好，因为你的业务员太少了，你的业务员太少根本做不到重心下移和精细化移动。强化地板的策略是时尚，时尚的感性策略和概念性的理性策略。圣象原来搞了一个大象，大象意味着什么呢？大象意味着形象引人注目，大象意味着专卖店很惹人嫉妒，其实主要是因为那个时候地板企业都不注重品牌宣传。今天圣象很聪明，开始转向消费者价值，我们给非宁德尔做的时候因为我们没办法跟消费者强调我们的实力、我们的规模，但是我们能强调我们的花色多姿多彩、更多选择，就是我们的花色很领先。对于销售模式来讲，强化地板企业现在最大的机会是销售模式的重心下移，我们发现大多数的强化地板企业几乎不会管下面的经销商，总经销不会管二级经销，二级经销是死是活做得怎么样无所谓，实际上90％在二级经销商那里都不是专卖。新兴的地板企业，我建议你把终端做得很大，把销售中心下移，取消省代理，满足二级经销商的积极性，把钱省下来，把业务员做得多一点，把二级城市的服务做好，这是非常重要的一条路，挑战品牌一定要做细分产品。 　　实木复合企业最重要的是培育型营销战略。对于江浙地区的企业来说最重要的转型就是实木复合，我们不相信实木复合的领袖不会在实木地板和强化地板当中产生，不要看现在强化的老大和实木的老大都在讲他们要进入实木复合，他们不会成功的。IBM早就知道小型机很成功了，但是IBM为什么做不过戴尔？专业化是很重要的。我看比加这样的企业也在往前走，他们只做实木复合，一定要控制住自己去进入实木复合，现在实木企业再去进入强化，一点意义都没有，而且品牌竞争非常激烈。一定要进入实木复合，而且在实木复合里面做到专业化、做大规模化，才有可能做得大。当然市场规模做到多大要看你的经济实力，如果你的资源实力大的话可以一起做，如果不大的话可以一个区域一个区域做。而且我建议大家做一些不一样的营销战略上的调整，从品牌上来讲一定要做战略品牌，比如说东北现在是实木复合销量很大的，因为地热实木地板做不了。实木地板现在也在做省会城市，但是实木地板省会城市的销量空间更大。最重要的是在消费模式上要去做房地产客户的直销，像万科等等这些全国性的房地产企业，他们在发展公寓房，而且他们的规模很大。现在很多地产公司在转换，就是做小户型的公寓楼，他们都提供精装修。实木复合地板企业在精装修当中有很大的优势，卖可以卖实木的价格，买来的时候是实木复合的价格，所以它满足了地产商性价比合理的要求。这是实木复合销售模式的不一样，实木地板卖得越好，从营销组织来讲应该成立专项任务小组，总部的人员不用很多，但是每个区域，尤其是重点区域一定要有一个专门的组织帮助经销商做直销或者是自己做直销。现在实木复合地板有两个最大的障碍，第一个障碍是消费者根本不知道这种地板好在什么地方，第二个是消费模式问题，如果实木复合企业能够解决消费者培育的问题，对于实木复合地板这个品类来说，每一家企业都共同培育实木复合好在什么地方，这个品类就会被认可了。另外就是在消费模式上培育机构客户，培育大的客户，这是实木复合品类制定营销战略最重要的关键点。 　　不同地位地板品牌战略配称系统也不一样。圣象的战略观点是品牌战略、系统优化，我在品牌上知名度最高，每个方面都调整得很好，每个方面都不是最好，但是加在一块儿就是最好。对于大自然和圣象来说最需要的是管理上的提升，并不需要在每个要素做得更多。对于跟随品牌来说，比如说我们在花色做得很好，我在价格上做得更低廉，在某一个要素上会做得更低廉，但是德尔和安信这样的企业永远这么做就永远是第三名、第五名，永远不会是第一名。这就是按现有游戏规则出牌，除非领袖品牌犯了错误，比如圣象把现金流搞断了，大自然出现了产品失误，不然他们永远是领袖，你永远是第三第五，不会成功。跟随品牌在国外被称之为无志向品牌，但是活得很很好，我没什么志向，我就是跟着他们干，标杆作用。一旦你采用了创新性的方法，你就有可能打败你的领导者。第三个是挑战型品牌，比如生活家、杨子等。生活家现在的规模很小，实际上它在实木复合里面是最大的，但是我告诉你们，假如实木复合里面有两个品牌是最大的，未来有30％的市场空间，30％的市场空间里面成就两个品牌，这个品牌的企业规模一定会大于强化地板最大的。就像400元以上的白酒市场不是很大，但是去年一年就可以卖8亿，剩下的所有品牌加在一块儿总量也不过8亿。这就是细分市场养大鱼，如果生活家在实木复合里面成了领袖，他们在这个领域里面未来十年规模会大幅度提升。 　　怎么去开辟蓝海战略。蓝海战略我建议大家去读这本书，这本书比执行力好得多，执行力的解决只有两个办法，第一是惩罚，第二是素养，人的素养越高越具有自律性，第二是惩罚，惩罚得够了自律就上来了。蓝海战略可以学习，因为企业家可以用他领先的思维带领企业成功。这本书虽然读起来更多是国外的案例，地板行业的企业家一般来说受教育程度不是特别高，读起来可能稍微有点累，但是它是非常有效的一本。它告诉企业家们开辟新的道路，开辟新的竞争游戏规则，甚至它帮助中国地板企业找到前景。比如说现在全世界都在流行从OEM转向ODM，ODM就是要去打产地概念，比如说江苏，江苏有一个常州，常州现在在人们心目中就是杂牌板的发源地。常州这个概念很痛，江苏的地板企业没有办法。但是你们再看看台湾的电脑产业，包括浙江的湖州，他们先开始做OEM，做到足够大的时候开始做设计，当设计做到足够大的时候，所有OEM在我这里生产必须写上某某地。比如南浔不要再用南浔这个名字了，就叫某某工业园，重新包装一下，然后它的行业协会到外面去做推广，我们这个地方引进了什么样的生产线，我们在工艺上进行了什么样的创新，所有以后南浔这个地方出来的地板都要打上什么什么实木制造基地，这样就可以由单纯的OEM变成地域品牌化。这就是温州过去失败的地方，温州、宁波做服装做烂了，现在温州做得很好的鞋都叫浙江永嘉制造。我们讲创新，要从地域的OEM向ODM转换。第二个创新就是品类创新，实木地板企业不能放在一块儿卖，为什么强化地板导入实木地板不成功，不成功就是因为不专业。企业讲很简单，我分离，专门做实木，专门做实木，你的强化产量很小，不能上生产线，只能OEM，所以还可不是专家，很难。实木复合的领袖肯定不在实木地板专家也不在强化专家，大自然和圣象如果想进入也有办法，就是收购，收购实木复合的企业，把它打造成领袖。 　　价值创新，蓝海战略对于企业家来说，最重要的方法就是在我们这个行业视为理所当然的因素中，哪些应该被淘汰？比如说现在大家都找明显代言，我认为一点意义得没有，尤其是找二流明星。江苏一个地板企业找了一个国外明星，人家都不认得有什么意义呢？明星就是要大众明星才有意义。还有一个地板企业找了一个美国NBA作为官方合作伙伴，这有什么意义呢？实木地板从18毫米降到15毫米，如果大家都做都没有问题。消费者铺实木地板要的是表面上的脚感，哪些因素应该大大提高到行业标准、企业因素。消费者现在在装地板的时候是很痛苦的，我家里门窗用黑胡桃做，我根本不知道装什么样的地板好看，你没有办法知道，所以这是一个很大的问题。我们公司很多重要的人员都买一台PC，只要你把你家里的面积告诉我，把你的家具或者你想买的家具告诉我，我就会把你的花色选出来，你当场就可以在电脑上看到三维空间图，现场就可以看到，这叫体验营销，他卖的不是地板，卖的是家装，就像IBM卖的不是电脑，卖的是解决方案。消费者在装地板的时候是很郁闷的，他根本不知道什么花色装上去之后跟他家里协调，如果在他买地板之前就让他知道怎么样，消费者就会很满意，要想办法让消费者知道装上这个地板以后家里很好看的样子，所以消费者会产生更强烈的购买欲望。　　现在做蓝海战略就是这样的，这是一个价值曲线，战略取决于很多要素，这是过去宾馆战略要素，过去酒店里每一个要素都很差，那些好的四星级宾馆把每个要素都调整，比如说四星级宾馆大堂都很漂亮，客房很干净，很大，其他的二星级宾馆就在这个空间，比一星级宾馆好一点，但是什么特色都没有。这些小的旅馆都不会成功，但是有两个酒店，如家快捷、锦江之星，如家快捷就是把这个改了，把很多消费者并不是特别重视的标准大大降低了，比如说建筑美感没有，大堂很小，客房很小，他发现消费者其实并不在乎客房很大，但是消费者非常注意卫生、床铺要干净，如家快捷现在价格很便宜，所以非常成功。对于地板企业来说，企业家一定要思考这个，该省的地方一定要省，比如说你是做OEM的，你要想办法把成功做到最低，但是你要把品质做到最好，比如说耐磨、比如说甲醛含量，你是做终端营销的，你就要把经销商做好，如果你是做品牌的，就应该把央视广告的投放时间做到最合理，其他的终端服务成本要加大，不太可能在所有的要素上都做得差不多。中国的大量地板企业就是在模仿一线品牌，每年广告费我分析很很多二线地板厂家，二线地板厂家每年投1000万广告，我能改成300万广告，而且效果还要更好，原因就是老板不知道什么广告跟销售有关，什么广告跟销售无关。第二个是二线地板企业很多人在贪污受贿，户外媒体来找他谈的时候，告诉他投了就有效，实际上这中间有利益驱使的。如家快捷就是这条蓝线，它把有些资源省掉，有些资源做得很好。世界500强都在找咨询公司，因为他知道每年营销费用有1亿，他掏500万找咨询公司的时候，他认为是这500万把它的9500万变得更有效了，它只需要找一个好的职业经理人，或者找一个好的咨询公司，它的很多钱就省下来了，而且会提升很多。非宁德尔大概是找咨询公司花钱花得最多的，它的思路就很领先，它在投入的时候非常节约，它的广告从来不是高举高打，它的管理理念领先，它的业务人员管理我相信在中国是非常领先的。 　　我建议中国的地板企业二线地板品牌在产品的花色、概念、导购员的能力在这些方面大力投入，其他方面降低成本。你告诉经销商，如果我投广告永远都战胜不了一线品牌。广告投也行，但是一定要短平快，集中优势打歼灭战。在一个城市投中国的广告要么投央视，现在很多人说我在央视做一下套餐，目的就是为了全国招商。没用的，经销商你跟他讲我在央视做广告了，但是他把地板拿回家卖不掉还是没用。1500万绝对不要上央行，1500万以下不如去做湖南卫视，湖南卫视的收视情况跟买地板的那些女孩子有很高的相关性。1500万到3000万之间做央视要跟栏目，如果在1000万以下我建议做区域，每个区域做当地最强的省级台，比如说安徽做安徽台，它的收视率非常强，湖南做湖南卫视，做省级台，内蒙、新疆这样地方当地人就看它的当地台，如果只有800万的预算就在当地做省级台。如果只有500万以下的预算，我建议你做专卖店的广告，20万做一个旗舰专卖店，不要请形象代言人，你掏不起，你也没那个实力，这样的事情是很愚蠢的。我们研究了全国16个省，研究了无数个二级经销商和总经销，实际上企业和经销商完全就是心理安慰，没有任何作用。 　　我们在战略咨询上面提供战略咨询、组织咨询、产品线评估，品牌形象与设计咨询方面提供品牌策略咨询、品牌核心创意服务、企业专卖店设计服务。我们能够每天给企业做信息化分析，而且我们每年会帮助企业评估产品，如果大家有兴趣的话我们可以私下里交流。谢谢大家！ 　　主持人：谢谢王总的精采演讲，给我们带来了很多耳目一新的概念。下面我们用热烈的掌声请出中国林产工业协会副会长、中国林科院木材工业研究所所长叶克林先生为我们的论坛做总结性发言。 　　叶克林：很高兴参加这次地板行业发展上海论坛，听了之后感觉到很受启发，各位专家都从各种角度谈了地板行业的发展，正所谓仁者见仁，智者见智，借此机会我代表中国林产工业协会以及林科院木材研究所对主办方表示感谢。 　　结合我自己工作的一些思考谈三点看法。第一，地板行业发展的速度之快，对我们林业产业发展作了很大贡献，功不可没。林业产业里面量大产品，一个家具一个地板，家具是在另外一个环境上面发展起来的，一直有政府进行管理，地板一直属于无政府管理的情况，因此在长三角、珠三角这些发展起来的地方一直没有什么约束。它提高了人民的生活质量，同时我很高兴看到我们林业产业里面的品牌是出自于地板，中国名牌也好，最多的是我们地板。最近我看了很多的企业，参加了很多展览会，这一点我很有感受，林业里面地产行业是最活跃的行业，而且一些企业家都在进行着二次创业，抓住现在的机遇发展得更好。第二，我们地板行业里面正在进行大的结构调整，就是因为我们地板行业发展空间很大，所以国内外各种资源进入中国，包括人力资源、资本资源，国内包括其他行业的，包括IT行业、煤炭行业，这是两个完全不同的行业，都在进入地板行业，国外也有私募资金、基金公司，大家英雄所见略同，都进入我们这个圈里面，带来的竞争空前激烈，所以大的结构调整势在必行。之前欧典也好、消费税也好，这些事件空间热闹，这说明我们这个行业竞争很激烈，不但是在中国，而且在世界上也很热闹。今年1月份在温哥华都是老外讲，但是主题是中国，就是木业向中国急剧，因为对全球产生很大的影响。这些都可以看到，我们的行业还在发展，由不完善正在向规范方面发展。另外我们也看到中西部还有很多的地板行业在不断进来，我看到广东那边已经很少了。说不上对，说不上错，这是一个现象，感觉到我们这个行当空间很大，竞争很激烈。这当中带来了很多问题，很多企业老总除了对营销、管理等问题关注之外，当前有两大热点，品牌的问题、创新的问题。现在很多老总对品牌和创新这两点已经比以前认识得多、关注得多了，原来是搞生产、搞质量，现在搞品牌，我认为这是对的。但是这个对是有对象的，对于刚刚进入的企业来讲这个不重要，但是对于企业想做大想做好极为重要，品牌是企业成长发展的必由之路，没有品牌的企业永远干不大。创新是致胜之宝，不创新永远打不赢别人。品牌和创新是当前一些中性规模以上的企业家所非常关注的问题，他们对于企业未来的发展不是从小到大，而是从大到强的问题。这个只能根据企业自己的发展，根据企业家自己的判断，根据自己的核心竞争力做出一个恰如其份的判断，制定一个恰如其份的战略，并且恰如其份地实施。 　　国六条对地板行业的影响。原来国八条，最后国六条，最近九部委的十五条，这些都出来了。为什么出来这个？我觉得对地板业还是有影响的。我的结论是，国六条对地板行业带来了一些影响，但是有可能是机遇。国六条根本的是两条，第一条是节约土地资源，中国无法承受，中国不可能向美国这样的消费模式来发展，因为没有能力。我们这么大的土地养13亿人，还有那么多沙漠，人家同样大的土地养2.6亿人。第二是解决中低收入家庭的住房问题。核心的就两条，一个是70％以上的用地要用作普通的商业住宅。再来个圈，这里面70％以上的是90平米以下的。这就把住宅分成两块区域了，一块是90以上的资源将来供给量会少，第二个是70％以上的供货量将来会大量增加，这是社会调控的问题，要让老百姓有地方住。对于90平米以上的那些，简单来说就是富人的房子和穷人的房子，现在的富人已经有房子了，新的富人可能有能力支付，能够买90平米以上的，他们是新兴市场，但是更多的市场是在90平米以下的，这是主流市场，供给量会大幅度增加。当然业内人士、业外人士，大家仁者见仁、智者见智。政策出发点是好的，但是能不能执行下去是个问题，我相信中国政府是有能力做这个事情的。70％的政策出来了，更多的是实木地板和实木复合地板的组合，90平米以上那一块主要是实木。这里面特别是我们看到的，现在房子是三个类型，一个是投资性的，一个是投机性的，还有老百姓第二套的投资性的，第三种主要是一般市民的住房需求，国六条主要是为了满足一般市民的住房需求，他既不投机也不投资，买了房子以后肯定要装修，总体来讲这就会有利于地板行业里面的产品市场细分，会让我们更多的企业找到生存空间，恩情是我们的企业能不能抓得住这个机会，对于行业来说是利好的，对于市场培育是有好处的。我们希望从行业来讲，地板行业的需求比较大，希望我们在培养龙头企业方面，我们更多要和地方企业合作。作为企业来讲，根据我们自己的核心竞争力，在行业发展里面要进行一些调整，有了航空母舰发展起来，我们的很多企业才可以在里面做专业化的补给件，有些企业已经看到了这一趋势，我就把某一段做到精、专，把价做到最低。每个企业都想做老大，这个不现实，很多企业是我愿意做这个小圈里面的老大。还有是狼群战术，一哄而上，也有它的道理，也有杀伤力的，但是是在不同地域、不同发展阶段、不同时间、不同的企业在里面会扮演不同的角色。希望在现在这样热闹的时候，我们的行业能够顺利发展，我们的企业能够在里面找到适合自己的发展空间。 　　今天我就是要说三句话，第一，地板行业为林业产业做了很大贡献，功不可没。第二，地板行业市场空间仍然非常大，竞争空间激烈，结构有待调整。第三，国六条给地板行业带来了一些问题，但是也存在着机遇。 　　主持人：谢谢叶会长语重心长的致辞，他的发言给大家的启发很大。今天的论坛到这里就要圆满结束了，虽然说论坛结束了，但是我相信论坛所带来的思考也许在今后更长的时间内会延续。再次感谢今天的演讲嘉宾，谢谢大家，再见！

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