地板行业发展（上海）论坛（4）

王朝成：接一下刚才顾老师的讲话，其实他说的没有错，他说房地产业不会对地板业有直接的影响，最大的影响是宏观经济的影响，读过经济学基础的人都知道MR的通货紧缩和通货膨胀同时在发生，金融时报昨天也在发表文章“中国央行，你小心了。”对于企业家来说，可能今天更应该关注的是这个企业应该怎么办。每个行业里的气侯都会有很大的变化，就像自然界的气侯会有很大的变化一样，911之后美国所有的航空公司都亏损，但是西南航空公司大幅度盈利。企业家需要思考的是我们如何进行品牌化，如何找到消费的需求创新点，我们要把绝大多数的弱者地板企业挤死，这是今天地板企业家唯一的思路，不要看这个行业有多大，这是没有意义的。 

　　在这之前我简单介绍一下，我们公司叫盛初营销，取这个名字主要是为了顺利，我们在地板行业服务了六年时间，我们相信地板行业是有前途的民族产业，六年来我们全面深入服务了多加企业，被业内称之为地板行业的麦肯锡，04年我们被麦肯锡评为中国地产的首席顾问。我们服务了一个客户叫非宁德尔，当时的市场竞争相对空白，其实也不是空白，在2000年之前我们从央视索福瑞拿到的数据，圣象的广告投入一直是居高不下的，但是非宁德尔的品牌成长是在2000年之后激烈的市场竞争中成长起来的，它是通过RMD的方面，建立品牌营销的典范，对于多数的建材行业来说非宁德尔具有现实的意义，这是麦肯锡公司的看法。麦肯锡认为，2000年的时候，中国央视的广告收入37亿，去年年底的时候央视的广告收入是90亿，也就是说当年3700万投放的广告今天需要9000万才能达到相同的效果，这只是考虑到央视一个因素，还没有考虑到网络、报纸、户外媒体的增加对品牌作用稀释的影响。麦肯锡认为，非宁德尔2000年之后才慢慢起来，我们之前看到的数据也一直不多，麦肯锡公司认为这样的案例更值得中小型客户去模仿分析。当年它的成功机会可能今天不太可能找到了。 

　　这是我们的简单服务经验，非宁德尔我们做了四年时间，最近也做了一些其他的公司。03年开始，我们对中国地板行业的企业和经销商进行了主题为地板企业业绩成长奥秘的专题研究，我们跟北大中国企业研究所共同合作做这个课题。05年我们深入研究了以下问题，并且找到了问题的答案。第一是影响地板企业成长的核心因素有哪些，我们在问到底什么样的因素驱动着地板企业的成长和成功，地板企业如何才能克服自己核心因素的障碍，建立属于自己的核心优势，地板企业如何利用这些核心要素的突破实现高速增长。这个课题很简单，成功的地板企业总是具备了哪些因素，这对于企业家来说可能是一个非常具有相关性的课题。  {TodayHot}

　　最后我们发现了一个研究模型，我们研究了大量的中国地板企业，得出这样一个工具，我们发现影响地板企业业绩成长主要分为内部因素和外部因素，外部因素主要是行业状态，第一个是消费环境的变化，需求的变化是影响这个地板企业成功的很重要因素。96年的时候，中国大概没有哪一个企业会对强化地板有那么大的信心，2000年的时候，我们服务非宁德尔，非宁德尔仍然在问强化地板有前景吗？但是05年的时候，强化地板占到了60％，这就是需求的巨大变化。现在做实木地板的企业家还在那里说没有问题，因为我们的销量没有变化，去年是100万，今年是80万，明年就是75万了，但是每一次变化都很小，你可能感觉不到。大自然的老板说，十年之后复合地板会成为中国的主流地板，我们的看法完全一致，我见到许多强化地板企业家说，没人做那个东西，那个东西做起来没意思，不要看现在卖得很少，未来会卖得很多。 

　　第二个变化是经济政策的变化。比如说消费税的调整，消费税的调整增加了20％，对于实木地板的打压现在还没有出现，因为中国实木地板的企业都很小，跟地方政府关系都很好，但是这种事情会一直发生吗？白酒行业一样，96年白酒行业税收出来之前，大家报税都没有影响，但是现在影响已经非常大了。我到美国、到欧洲，到世界各国去看过，因为渠道的原因，{HotTag}只要建材里面每家是一个门面，你就不要希望中国的地板企业会完全集中，因为没有任何一个地板品牌把建材城包了，你只要一个门面只不过是门面大一点而已，其他的企业也有门面，这样总会有人愿意去买。比如说中国的地板渠道就像西方一样，都是大卖场一样的，圣象、大自然这些品牌放在一块儿，没有任何促销员，没有营业员，大家看着大自然，看着一堆其他的二流品牌去买，没有人会去买低端品牌，价格贵人家也会买大自然。任何渠道集中度很高的大卖场就很容易集中大品牌，如果渠道是分解的也很难。我们发现白酒行业为什么集中度完全不了，就是因为酒店，上海3000个酒店，我不进你的酒，你到我这里吃饭还能不买酒吗？你去做行业的集中度，如果推动不了大的渠道变化，这个行业集中度会很慢。但是现在在发生变化，建材城也在发生变化，比如北京的建材城现在已经有超市了，这个时候就把建材城变成建材超市了，有一天会这样发展，就像百安居（查看地图）、欧倍德一样。 

　　地板行业需要技术管理，比如地板行业终端大面积脱销，因为每个人喜欢的树种、木纹、花色都不一样，但是总经销是根据自己的情况去拿货的，每一家门店都因为某一种花色没有，到不了货，一方面终端在铺货，但是我不知道终端卖的是什么花色，我只能按照过去的经验去做，但是经常导致仓库里货很多，而市场上就脱销了。在国外早就解决这个问题了，ERP、CRM等等信息系统早就解决这个问题了，终端卖什么货早就可以了解到，但是中国不行，因为商家没有进行技术管理。现在国内地板企业上ERP的或者上真正ERP的很少，那个成本是靠什么来的？是靠要素低成本来的，因为我的劳动力低，我只有你的二十分之一的劳动力，等哪天外国公司到中国来了之后你就没有优势了。台湾的宏基，它是靠管理信息化带来的低成本，这叫管理低成本。 

　　如果企业家不能适应这四方面因素的变化就要完蛋了。这四个因素影响了企业七个要素的经营：第一个要素是战略定位。有一个强化品牌，它学圣象，今年上半年投的广告费大概超过了1000万，我知道的结果是现在情况很糟糕。这就是战略定位不对，根本学不了它，今天这种错误不知道还有多少人在犯。我在南京到上海这条高速公路上面看到很多广告牌，我相信有50％的企业都把广告费扔到水里面了。更多的企业在找形象代言人，以为找到明星就可以找到好的经销商，就可以在当地获得好的门店。当年人家找两三个的时候有用，但是到了今天找五十个的时候就没用了。第二，区域布局。强化地板企业到北京去砸下去200万一点水都没有的企业至少超过20家，到上海来更是不计其数。第三，品牌，代言人的效应大幅度下降，消费者现在已经搞不清楚，这边是强化地板，这边是代言人，观众搞不清楚关芝琳代言什么品牌，另外一个明星代言什么品牌。在中国现在差不多只有地板行业还叫全省总经销，我知道的行业，比如IT、白酒、建材，包括瓷砖现在都在调整，地板现在还是全省总代理，全省总代理实际上就是总经销。第四，产品线的设置，中国地板企业在产品的花色研究、产品的木头推荐，比如实木地板每家优势都不一样，但是他们有这个优势不重要，重要的是想把这个优势在终端卖掉，但是他们没有任何办法。强化地板企业二线品牌跟一线品牌，一线品牌卖什么花色我就卖什么花色，这就带来了灾难，一线品牌有品牌在这里，在同等品牌情况下人们很容易相信一线品牌，因为你用同样的花色就没有意义了。第五，营销组织。第六，资源配套。我们见到的营销组织，当年我们的人员数量是很多别的地板企业的1.5倍到2倍，人员素质是很重要的，品牌型的企业跟贸易型的企业最大的区别就是贸易型企业没有管理，你到南浔去就是这样，根本没有策划部，根据没有品牌人员。最后，资源配置方案，即使企业家的思维很领先，当你把钱大幅度砸到广告里面去，而广告没有用的时候，还有什么用呢？今天晚上跟经销商谈，经销商吃饭的时候谈的满口承诺，但是走了之后呢，他根本不会管你。我们发现外部的四个环境变化和内部企业七个要素的调整就是地板企业成功的关键因素，如果能够把内部关键要素调整到适应变化，它的内功就会很强，经济的不景气对它的影响不大，宏观经济与微观经营错位了，经常会错位，优秀的企业总能在大海中禁得起风浪的变化，就像自然界气侯变了以后人可以活下来，但是很多动物很多植物就死了，这就是企业的内部要素能不能适应外部的变化。但是中国的很多企业家并不了解，他们最喜欢的是标杆模仿思维，但是很不幸的是你的生态跟他的生态完全不一样。 

　　我们现在发现，战略定位、品牌策略、销售管理模式、产品线设置，四大营销要素与众多成功企业有着一致的高相关性。我们发现有四个要素非常重要，相关性更高，平均相关性达到了85％，进一步研究发现以上四项营销要素共同构成了地板企业改善营销业绩的基本立足点。企业家要关注这十一个要素，同时着重关注这四大营销要素，如果不能在这四大营销要素上做出改变，那么企业就不可能获得高速成长。我们在明年年初或者今年年底会出一本书——《揭开中国地板企业成长之谜》。 

　　一、影响地板企业成长战略外部环境变迁。这件事情对于大家来讲太重要了。为什么我们要去讲环境对于地板企业来说是那么重要，因为环境具有严重的破坏性，当个人电脑市场形成时，IBM和苹果都失去了在小型机市场的优势，企业遭遇困境。个人电脑在82年就开始上市了，IBM和苹果都认为无所谓，因为那个机子根本不好用。就像十年前所有人都讲强化地板不行的，上海人也讲我们不会要人造板，今天大家也都在讲复合地板不会好卖，都是一个道理。柯达从去年开始华尔街的柯达股票已经成为垃圾股，当强化地板成为主流，浙江南巡地板之都地位受到挑战，欧典即可成为万众唾弃的对象。这就是环境发生变化了，环境发生变化了企业就迅速完蛋了，但是最可怕的环境具有渐进的欺骗性，一方面对于破坏的杀伤力很强，但是另一方面你又感觉不到。个人电脑经历了15年时间才慢慢变成主流，数码相机从85年诞生到02年经历了17年的艰难发展，强化地板90年初进到中国，到02年占了半壁江山一共用了12年，欧典事件至少有五年时间才曝光，欧典业内很多人都知道，但是消费者不知道。315暴光并不可怕，要在过去不会影响这么严重，但是网络很厉害，几乎所有的网站都在头版头条几乎全部报了，这不就完蛋了吗，年轻人看过以后再也不会买了。现在大量的实木地板也在进入强化地板，很多老板跟我讲强化地板这两年好干，我来进入强化，有一天强化不行了，只有在家里哭。

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