地板行业发展（上海）论坛（7）

    价值创新，蓝海战略对于企业家来说，最重要的方法就是在我们这个行业视为理所当然的因素中，哪些应该被淘汰？比如说现在大家都找明显代言，我认为一点意义得没有，尤其是找二流明星。江苏一个地板企业找了一个国外明星，人家都不认得有什么意义呢？明星就是要大众明星才有意义。还有一个地板企业找了一个美国NBA作为官方合作伙伴，这有什么意义呢？实木地板从18毫米降到15毫米，如果大家都做都没有问题。消费者铺实木地板要的是表面上的脚感，哪些因素应该大大提高到行业标准、企业因素。消费者现在在装地板的时候是很痛苦的，我家里门窗用黑胡桃做，我根本不知道装什么样的地板好看，你没有办法知道，所以这是一个很大的问题。我们公司很多重要的人员都买一台PC，只要你把你家里的面积告诉我，把你的家具或者你想买的家具告诉我，我就会把你的花色选出来，你当场就可以在电脑上看到三维空间图，现场就可以看到，这叫体验营销，他卖的不是地板，卖的是家装，就像IBM卖的不是电脑，卖的是解决方案。消费者在装地板的时候是很郁闷的，他根本不知道什么花色装上去之后跟他家里协调，如果在他买地板之前就让他知道怎么样，消费者就会很满意，要想办法让消费者知道装上这个地板以后家里很好看的样子，所以消费者会产生更强烈的购买欲望。

　　现在做蓝海战略就是这样的，这是一个价值曲线，战略取决于很多要素，这是过去宾馆战略要素，过去酒店里每一个要素都很差，那些好的四星级宾馆把每个要素都调整，比如说四星级宾馆大堂都很漂亮，客房很干净，很大，其他的二星级宾馆就在这个空间，比一星级宾馆好一点，但是什么特色都没有。这些小的旅馆都不会成功，但是有两个酒店，如家快捷、锦江之星，如家快捷就是把这个改了，把很多消费者并不是特别重视的标准大大降低了，比如说建筑美感没有，大堂很小，客房很小，他发现消费者其实并不在乎客房很大，但是消费者非常注意卫生、床铺要干净，如家快捷现在价格很便宜，所以非常成功。对于地板企业来说，企业家一定要思考这个，该省的地方一定要省，比如说你是做OEM的，你要想办法把成功做到最低，但是你要把品质做到最好，比如说耐磨、比如说甲醛含量，你是做终端营销的，你就要把经销商做好，如果你是做品牌的，就应该把央视广告的投放时间做到最合理，其他的终端服务成本要加大，不太可能在所有的要素上都做得差不多。中国的大量地板企业就是在模仿一线品牌，每年广告费我分析很很多二线地板厂家，二线地板厂家每年投1000万广告，我能改成300万广告，而且效果还要更好，原因就是老板不知道什么广告跟销售有关，什么广告跟销售无关。第二个是二线地板企业很多人在贪污受贿，户外媒体来找他谈的时候，告诉他投了就有效，实际上这中间有利益驱使的。如家快捷就是这条蓝线，它把有些资源省掉，有些资源做得很好。世界500强都在找咨询公司，因为他知道每年营销费用有1亿，他掏500万找咨询公司的时候，他认为是这500万把它的9500万变得更有效了，它只需要找一个好的职业经理人，或者找一个好的咨询公司，它的很多钱就省下来了，而且会提升很多。非宁德尔大概是找咨询公司花钱花得最多的，它的思路就很领先，它在投入的时候非常节约，它的广告从来不是高举高打，它的管理理念领先，它的业务人员管理我相信在中国是非常领先的。  {TodayHot}

　　我建议中国的地板企业二线地板品牌在产品的花色、概念、导购员的能力在这些方面大力投入，其他方面降低成本。你告诉经销商，如果我投广告永远都战胜不了一线品牌。广告投也行，但是一定要短平快，集中优势打歼灭战。在一个城市投中国的广告要么投央视，现在很多人说我在央视做一下套餐，目的就是为了全国招商。没用的，经销商你跟他讲我在央视做广告了，但是他把地板拿回家卖不掉还是没用。1500万绝对不要上央行，1500万以下不如去做湖南卫视，湖南卫视的收视情况跟买地板的那些女孩子有很高的相关性。1500万到3000万之间做央视要跟栏目，如果在1000万以下我建议做区域，每个区域做当地最强的省级台，比如说安徽做安徽台，它的收视率非常强，湖南做湖南卫视，做省级台，内蒙、新疆这样地方当地人就看它的当地台，如果只有800万的预算就在当地做省级台。如果只有500万以下的预算，我建议你做专卖店的广告，20万做一个旗舰专卖店，不要请形象代言人，你掏不起，你也没那个实力，这样的事情是很愚蠢的。我们研究了全国16个省，研究了无数个二级经销商和总经销，实际上企业和经销商完全就是心理安慰，没有任何作用。 

　　我们在战略咨询上面提供战略咨询、组织咨询、产品线评估，品牌形象与设计咨询方面提供品牌策略咨询、品牌核心创意服务、企业专卖店设计服务。我们能够每天给企业做信息化分析，而且我们每年会帮助企业评估产品，如果大家有兴趣的话我们可以私下里交流。谢谢大家！ 

　　主持人：谢谢王总的精采演讲，给我们带来了很多耳目一新的概念。下面我们用热烈的掌声请出中国林产工业协会副会长、中国林科院木材工业研究所所长叶克林先生为我们的论坛做总结性发言。  {HotTag}

　　叶克林：很高兴参加这次地板行业发展上海论坛，听了之后感觉到很受启发，各位专家都从各种角度谈了地板行业的发展，正所谓仁者见仁，智者见智，借此机会我代表中国林产工业协会以及林科院木材研究所对主办方表示感谢。 

　　结合我自己工作的一些思考谈三点看法。第一，地板行业发展的速度之快，对我们林业产业发展作了很大贡献，功不可没。林业产业里面量大产品，一个家具一个地板，家具是在另外一个环境上面发展起来的，一直有政府进行管理，地板一直属于无政府管理的情况，因此在长三角、珠三角这些发展起来的地方一直没有什么约束。它提高了人民的生活质量，同时我很高兴看到我们林业产业里面的品牌是出自于地板，中国名牌也好，最多的是我们地板。最近我看了很多的企业，参加了很多展览会，这一点我很有感受，林业里面地产行业是最活跃的行业，而且一些企业家都在进行着二次创业，抓住现在的机遇发展得更好。第二，我们地板行业里面正在进行大的结构调整，就是因为我们地板行业发展空间很大，所以国内外各种资源进入中国，包括人力资源、资本资源，国内包括其他行业的，包括IT行业、煤炭行业，这是两个完全不同的行业，都在进入地板行业，国外也有私募资金、基金公司，大家英雄所见略同，都进入我们这个圈里面，带来的竞争空前激烈，所以大的结构调整势在必行。之前欧典也好、消费税也好，这些事件空间热闹，这说明我们这个行业竞争很激烈，不但是在中国，而且在世界上也很热闹。今年1月份在温哥华都是老外讲，但是主题是中国，就是木业向中国急剧，因为对全球产生很大的影响。这些都可以看到，我们的行业还在发展，由不完善正在向规范方面发展。另外我们也看到中西部还有很多的地板行业在不断进来，我看到广东那边已经很少了。说不上对，说不上错，这是一个现象，感觉到我们这个行当空间很大，竞争很激烈。这当中带来了很多问题，很多企业老总除了对营销、管理等问题关注之外，当前有两大热点，品牌的问题、创新的问题。现在很多老总对品牌和创新这两点已经比以前认识得多、关注得多了，原来是搞生产、搞质量，现在搞品牌，我认为这是对的。但是这个对是有对象的，对于刚刚进入的企业来讲这个不重要，但是对于企业想做大想做好极为重要，品牌是企业成长发展的必由之路，没有品牌的企业永远干不大。创新是致胜之宝，不创新永远打不赢别人。品牌和创新是当前一些中性规模以上的企业家所非常关注的问题，他们对于企业未来的发展不是从小到大，而是从大到强的问题。这个只能根据企业自己的发展，根据企业家自己的判断，根据自己的核心竞争力做出一个恰如其份的判断，制定一个恰如其份的战略，并且恰如其份地实施。 

　　国六条对地板行业的影响。原来国八条，最后国六条，最近九部委的十五条，这些都出来了。为什么出来这个？我觉得对地板业还是有影响的。我的结论是，国六条对地板行业带来了一些影响，但是有可能是机遇。国六条根本的是两条，第一条是节约土地资源，中国无法承受，中国不可能向美国这样的消费模式来发展，因为没有能力。我们这么大的土地养13亿人，还有那么多沙漠，人家同样大的土地养2.6亿人。第二是解决中低收入家庭的住房问题。核心的就两条，一个是70％以上的用地要用作普通的商业住宅。再来个圈，这里面70％以上的是90平米以下的。这就把住宅分成两块区域了，一块是90以上的资源将来供给量会少，第二个是70％以上的供货量将来会大量增加，这是社会调控的问题，要让老百姓有地方住。对于90平米以上的那些，简单来说就是富人的房子和穷人的房子，现在的富人已经有房子了，新的富人可能有能力支付，能够买90平米以上的，他们是新兴市场，但是更多的市场是在90平米以下的，这是主流市场，供给量会大幅度增加。当然业内人士、业外人士，大家仁者见仁、智者见智。政策出发点是好的，但是能不能执行下去是个问题，我相信中国政府是有能力做这个事情的。70％的政策出来了，更多的是实木地板和实木复合地板的组合，90平米以上那一块主要是实木。这里面特别是我们看到的，现在房子是三个类型，一个是投资性的，一个是投机性的，还有老百姓第二套的投资性的，第三种主要是一般市民的住房需求，国六条主要是为了满足一般市民的住房需求，他既不投机也不投资，买了房子以后肯定要装修，总体来讲这就会有利于地板行业里面的产品市场细分，会让我们更多的企业找到生存空间，恩情是我们的企业能不能抓得住这个机会，对于行业来说是利好的，对于市场培育是有好处的。我们希望从行业来讲，地板行业的需求比较大，希望我们在培养龙头企业方面，我们更多要和地方企业合作。作为企业来讲，根据我们自己的核心竞争力，在行业发展里面要进行一些调整，有了航空母舰发展起来，我们的很多企业才可以在里面做专业化的补给件，有些企业已经看到了这一趋势，我就把某一段做到精、专，把价做到最低。每个企业都想做老大，这个不现实，很多企业是我愿意做这个小圈里面的老大。还有是狼群战术，一哄而上，也有它的道理，也有杀伤力的，但是是在不同地域、不同发展阶段、不同时间、不同的企业在里面会扮演不同的角色。希望在现在这样热闹的时候，我们的行业能够顺利发展，我们的企业能够在里面找到适合自己的发展空间。 

　　今天我就是要说三句话，第一，地板行业为林业产业做了很大贡献，功不可没。第二，地板行业市场空间仍然非常大，竞争空间激烈，结构有待调整。第三，国六条给地板行业带来了一些问题，但是也存在着机遇。 

　　主持人：谢谢叶会长语重心长的致辞，他的发言给大家的启发很大。今天的论坛到这里就要圆满结束了，虽然说论坛结束了，但是我相信论坛所带来的思考也许在今后更长的时间内会延续。再次感谢今天的演讲嘉宾，谢谢大家，再见！ 

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