“软装”市场“硬”得起来吗

　　在百安居门店，可以发现百安居开辟了生活时尚专区，尤其是百安居金桥店，软装潢产品面积将近1000平方米，占金桥店总营业面积的10%。

　　其实进军软装潢，并非是百安居一家之行动。软装市场已经挤入了不少新军，有媒体甚至把2006年称为了“软装年”。但问题是，这么多人看好的软装市场真能“硬”起来吗？

　　原来吃硬，现在吃软

　　“如果把屋子颠倒过来，能掉得下来的东西都是软装”，HOLA特力屋总经理顾忆华为软装潢作了生动形象的界定。窗帘、沙发、靠垫、壁挂、地毯、床上用品、灯具、装饰工艺品、居室植物等等都属于软装，是对居室的二度陈设与布置。

　　HOLA特力屋提倡一站式购物，其每家门店销售的软装产品达15大类1万5千多种。它的卖场模式和规模，让人很自然地联想起宜家。不过{TodayHot}宜家软装是北欧情调，而HOLA特力屋是美式风格。

　　百安居的软装则试图以色彩取胜，卫哲明确表示：“我们走颜色路线，通过颜色来软硬兼施，把基础装修和软装饰以颜色为主线串联起来。这是我们百安居在做软装饰所找到的杀手锏。”

　　百安居软硬两条腿走路，另一建材巨头好美家也在尝试“软硬兼施”，其门店里花艺、灯具、收纳等类别的商品显然比以往有了重点加强。

　　主打沙发、窗帘的家居卖场“剪刀石头布”显然也想在软装上扩大势力范围。从其DM广告宣传单上就可以发现增加了许多软装新品类。

　　最近还有消息说，京城数一数二的家居建材市场“居然之家”在上海的选址和合作谈判也正在进行中。

　　一些国外著名的软装品牌也来敲击上海软装市场的大门。锦鸾宫公司将抒麦格(Schumacher)、布帷丝(Brunschwig&Fils)、阁瑞私(Gracie)、手绘工坊(StudioPrintworks)和杰米阳(JamieYoung)等品牌的墙纸、纺织面料、窗帘、地毯、家具、灯具和床上用品引入上海。居佳伴最近在浦东联洋大拇指广场开设了新店。在陕西路，已经汇集起一批比较有风格的软装店，如千棵树、上品行等等。

　　软的看上去更硬一点

　　软装为什么一下子成了“香饽饽”呢？缘于市场环境发生了变化。

　　据粗略统计，至2005年末，全国面积在1万平方米以上的家居卖场就有1000余家，其中面积在5万平方米以上的卖场也有30余家。2004年我国家居零售额约为1200亿元，如果全国家居零售卖场面积以3500平方米计算，则每平方米的平均年销售额仅为3400元；而事实上，每平方米的年销售额至少在1万元以上，家居卖场才有盈利的可能。如此残酷的市场竞争逼得家居零售业去寻找新的利益增长点。近来，房产市场已进入交投相对平淡的时期，连带地，硬装更不似以{HotTag}前那样热火。

　　而软装却不会受房市调控影响，相反，软装消费的频率和消费量却是越来越大。HOLA特力屋的调查显示，一般家庭新居装修第一年的总费用平均值为71038.6元，其中硬装修的平均花费为57591元，占总装修支出费用的81.1%，而用于软装潢的平均消费为13447.6元，占总装修支出的18.9%。到了第二年，用于硬装修的费用几乎很少，而更多的家庭会通过更换软装潢来弥补硬装修的陈旧。据统计，一个家庭用于软装潢的花费每年平均为7786.8元，而且会随着年数的递增，软装潢的花费还是会不断提升。所以，软装是一个相当诱人的业务增长点。尤其是全装修房推广普及后，对那些建材零售卖场来说，硬装一块会受到挤压，但软装市场却完全可以扩张。

　　同时，人们越来越追求更高的生活质量和家居装饰的个性化，软装更能满足这样的需求，更加合乎人性。无论何时，想换一个心情，只要靠换一套沙发盖布、床单、窗帘就能大不同。在中国台湾，购买软装的消费者中有39％是为“换季添购”，上海仅有4.5％。77％的上海消费者只有在新屋装修时才会去购买窗帘，和台湾情况不同，不过，顾忆华透露，台湾消费者的这些习惯也是通过这几年培养起来的，原来的情况和上海的现在非常相似。言下之意，“轻装修，重装饰”理念会在上海逐渐流行，“后家装时代”已经来临，上海软装市场的潜力很大。

　　软的不比硬的好啃

　　软装市场看起来前景很美，不过，它的经营门槛其实并不低。

　　营销、连锁经营专家马瑞光就指出：由于软装饰涉及到多个品类，因此无论是在卖场商品管理还是经营成本上都将会面临挑战。

　　挑战之二来自产品的设计创新。正如卫哲所言：软装属于时尚产业。如果说硬装产品注重的是品质，那么软装产品的灵魂则是设计，强调色彩、造型、质地等艺术性，软装卖场必须以强大的设计实力为依托，而不少硬装转型而来的软硬装兼顾的卖场还是沿袭了以往那种摊位租赁经营的方式，没有自己的设计、生产队伍，整个卖场也没有一个比较统一鲜明的风格主题，根本不能像宜家那样一下子吸引人的眼球。

　　软装有着时尚的特性，消费者对软装商品消费存在着跟风和猎奇的心态，因此，产品的生命周期不会很长。只有引领潮流、风格独特的软装产品才有市场，一旦设计过时或落入俗套，消费者就不会买单了。因此，对于软装供应商来说，要求很高。但是目前设计能力强、商品质量、信誉可靠的供应商还为数不多。据说，在软装生产商比较多的广东，家居生产企业已近万家，但是科班出身的设计师却不足1000人。在上海，优秀的软装设计师也很缺乏。所以消费者逛软装市场的总体感觉是，看得上的太贵，买得起的又看不太上，反差很大，看得上的往往是进口产品，价格昂贵，比如居佳伴的一款床幔标价要6500元、床上五件套标价5500元，窗帘标价要300多元一米。当然你可以选择到轻纺市场购买便宜的窗帘，几元一米的也比比皆是，但是花色品质差了好多，更让人疑虑的是它们的环保性。如果家中挂的窗帘甲醛超标，那危害会有多大。

　　做软装最考验设计能力。但基于目前内地供应商设计力量的薄弱，HOLA特力屋采取的策略是积极引导和扶持。现在，HOLA特力屋的产品15%～20%是进口的，此外大部分在本地采购。在一年之前，HOLA特力屋的设计部门就全世界四处采风，预测下一年的流行趋势，将这些信息及时地传递给供应商，使之能够生产出时尚的软装产品。百安居目前采取的一个措施是联合迪士尼共同合作开发迪士尼品牌家居。

　　此外，时尚的产品也需要消费引导。为此，HOLA特力屋行销副总蒋美兰透露，HOLA特力屋在全年要做8～16场促销，以引领市场，创造需求。

　　软装市场其实还有许多空白点，等待着精明的商人去开掘。比如如今欧洲乡村装饰风格非常受欢迎，但是现在市场上还鲜有这类产品相对集中的软装大卖场。谁要是能补上这个缺憾，那它应该能得到好的利润回报吧。

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