专卖店是不是最好的市场终端？

      应该说，国内陶瓷专卖店的兴起得益于沿海地区的台资企业。数年前，正是这些有着先进营销理念的台资企业以专卖店的形式在大陆各中心城市攻城略地，从而一举激活了国内诸多品牌陶瓷企业的营销思路。他们的急速跟进使得专卖店遍地开花，迅速成为市场主流。即使在家装、小区、工程、超市等渠道分流的当下，作为建陶营销的一个重要渠道，专卖店的建设仍然方兴未艾。对于陶瓷企业来说，专卖店究竟有多重要，它究竟是不是最好的市场终端？记者日前邀请了四位陶业销售精英，请他们就这个话题各抒己见。

◆李庆兵  冠星陶瓷集团市场部经理

      我认为陶瓷专卖店肯定是最好的市场终端。这是因为陶瓷产品相对关注度较低，还是属于耐用消费品，加上行业相对较小，不足以支持大规模的公众宣传。陶瓷产品本身不是大众化产品，它还是需要引导消费，比如最近兴起的金属釉仿古砖，消费者就需要专业的指导。而在市场渠道多元化竞争的当下，陶瓷专卖店作为建陶企业形象的重要窗口，对于打造知名品牌，培育忠诚顾客，彰显产品的个性化，更好地服务目标顾客，以产品质量和品牌影响力开拓市场具有{TodayHot}不可替代的作用，无疑是最好的市场终端。与建材市场的杂乱、低档、服务差、质量良莠不齐等相比，专卖店的优势是明显的，它更多地追求“体验式营销”，其设计个性化、服务功能健全、能从生活细节与情境出发，用丰富实景模拟展示，塑造感官体验及思维认同，因而能更好地彰显产品文化内涵，并抓住消费者的注意力，从而大大提高了成交效率。据了解，通过体验式营销实现的交易成功率可能达到80%以上，而专卖店在这方面的优势是其它终端所不能比拟的。可以说，专卖店经营的成败往往就决定了企业的成败。我还没有见过专卖店卖得差而市场销售却很火爆的陶瓷企业。

◆史迎松  广东玉山陶瓷工业有限公司拓展部经理

      我不认同专卖店是最好的市场终端。陶瓷产品具有其自身的特殊性，促成消费者购买的因素往往靠的是口碑宣传，而不是靠广告的狂轰滥炸或花里胡哨的外在形式，专卖店作为高端品牌的形象展示和窗口，作用是毋庸置疑的，但说它是最好的市场终端是不确切的。我们可以看到，去专卖店买陶瓷产品的是哪类人？其实还是那些有品味懂审美情趣的消费一族，至于普通消费者一般是不会{HotTag}去专卖店购物的。不是说你把专卖店装修得富丽堂皇的，就能把你所有的陶瓷卖出去，消费者即使进去也只是各取所需。再说，专卖店实质上还是“坐商”，不是“走商”，守株待兔能有多大销量，说到底它只是一个形象展示窗口而已。陶瓷营销需要厂商主动去找客户群，而不是坐等客户上门。除专卖店外，目前其它的市场终端还有家装、小区、工程、超市、团购等，陶瓷营销的现状是“工程走量，零售走利润”的模式，作为终端的一种，专卖店的功能是有限的。       讨论专卖店是不是最好的市场终端，有个前提：看你卖的是什么？如果说卖仿古砖还说得过去。因为仿古砖卖的是文化，而专卖店作为仿古砖文化内涵的最完美展示，它的建设是必要的，否则仿古砖根本卖不动；至于说抛光砖，与当下大部分消费者的家居审美情趣相契合，所以可以说，搁地摊上照样能卖，不一定非得靠专卖店这种终端来出售。专卖店注定是高端品牌的展示窗口，它需要企业强大的实力来支持，陶瓷行业的现状表明不可能每家企业都有能力去建专卖店，它实质上还是小众的。

◆许克波  佛山市辉达陶瓷有限公司帝舵磁砖销区经理

      我个人认为专卖店并不是最好的市场终端。理由有三个方面：一是陶瓷厂家推动的专卖店营销突出表现在于形象展示和品牌宣传方面，对于商家展示则是被动接受的。因为专卖店规模一般都在100~500m2，经销商每月的费用成本相当高，以深圳为例，店面租金高达200~300元/m2。虽然厂家给专卖店补助，但绝大多数都是“羊毛出在羊身上”，经销商面临的压力与日俱增。现今的市场，专卖店关门歇业、转让及硬撑成为陶瓷市场的一道风景线。二是专卖店因其“专卖”从而拒绝了其它厂家产品的进入，终端消费者缺乏对产品花色、产品价格和产品质量的现场比较，致使消费者看得多，而实际成交量相对较少，这种状况促使很多商家在经营专卖店不久，将专卖店变成了专卖区，而很多厂家则要么是听之任之，要么采取逐步调整经销商的策略；三是专卖店本应是厂家形象展示的重要窗口，但就目前状况而言，专卖店综合形象展示严重不足，主要表现在专卖店工作人员的综合素质、服务水平与专卖店形象设计不相匹配，由于受限于成本因素，商家聘用的工作人员专业水平不高，而商家也缺乏对现有工作人员的系统培训，培训流于形式，限制了专卖店功能的体现。

◆陈焕原 溪亚陶瓷佛山营销中心总经理

      我个人认为专卖店是最好的市场终端。随着市场渠道操作的不断精细化，专卖店的重要性已经是显而易见的。众所周知，陶瓷行业已步入品牌时代，而专卖店始终肩负着品牌陶瓷最重要的代言人职责，行业的发展使得专卖店也由以前单纯对外销售的终端平台，上升为展现品牌形象和企业实力的重要窗口。在众多终端销售模式中，专卖店的优势体现为，一是厂家直接控制着终端，一方面可以及时获得市场或消费者对该品牌的信息反馈，便于产品开发与服务的改进；另一方面，也便于厂家的品牌形象塑造。在操作层面上来说，少了中间环节，在如广告投放、活动促销、产品陈列、店员的销售技巧、服务等方面完全按照企业的意愿来做。这样，便于企业统一地宣传与塑造品牌形象，以及突出品牌的特色。我认为在诸多的终端对比中，不能仅仅用销量来衡量优劣，专卖店更多的还是体现在展示形象的窗口这一功能上。这是其它终端不可替代的。        当然，目前很多厂家在专卖店建设上存在不少问题，比如为了设计而设计，比如主题风格不明确，产品传达的信息不清晰，比如服务、导购、培训、管理等软终端建设跟不上等等，这些因素间接地妨碍了销量的上升。所以同样是开专卖店，有的门可罗雀，有的宾客盈门。不能因为销量就否定其在终端的重要性。今后专卖店的发展，可能还是得走“体验营销”的路子，把体验营销作为专卖店这一终端的突破点，并以传统总经销和分销商为辅，同时导入适合自身产品特点的专卖店设计风格，使个性品味、思想情趣及人文关怀体现其中，让专卖店能充分体现企业的产品个性和企业文化理念，从而吸引消费者，将产品的展示和销售紧密结合起来，成为通向市场的纽带。当专卖店做到这个程度，它就是最好的市场终端。　

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