用用专业化的模式去操作差异化策略

俗话说：“商场如战场”，如何在激烈的商战中立于不败之地、独树一帜、实现销售业绩的突破。我个人觉得我们的客户朋友十分有必要冷静分析当前竞争格局，研究市场竞争策略，争取运用最少的资源达成最优化的结果。如何使用最有限的资源实现最优化的结果呢？用专业化的模式去操作差异化策略是关键！      所谓专业化模式，就是运用职业经理人，带领并管理一支组织架构设置合理、运营高效的团队，采用科学论证的决策模式，给目标顾客提供高质的产品和专业的服务，进而使顾客满意，继而提升品牌形象。从这个概念中，我们可以品味出专业化的三个条件。１、必须由职业经理人带领的高效团队；２、采用经过科学论证的决策模式；３、必须为顾客提供超过产品价格的服务，促使顾客满意。而目前，我们许多经销商仍是夫妻、家族企业模式。我并不是一味否定这种模式，而是在市场竞争越来越大的今天，当公司发展到一定规模之后，要想在市场中占领更大的市场份额，做强做大，就必须引进人才。我们的客户华耐公司在这方面就给我们做出了榜样。有些客户的定价和促销活动的组织就全凭老板拍脑袋，没有认真去调研市场，了解竞争对手的新动作；也没有经过营销团队的共同决策，全凭老板说了算。这样的策略没有很好的市场依据，另一方面没有充分调动员工的积极性和责任感。反正价格是老板定的，促销也是老板定的，效果好不好，那是老板的事，严重打击了员工的主动性和创造性。      在产品日益严重同质化的今天，销售渠道日益模仿的今天，终端店面日益抄袭的今天，若想在激烈的商海中实现品牌突围，创造一个又一个销售神话，就必须运用差异化策略。而差异化策略是否玩得转就必须要运用专业化的模式。专业化经营模式是操作差异化策略的基础，脱离了这个基础去谈差异化无异于大海捞针，收效甚微。那么，如何用专业化的模式去操作差异化策略呢？主要从产品内因和外因差异化两个方面入手。      一、产品内因差异化。它是指企业在产品性能、设计、质量和附加功能等方面与竞争对手相区别的独特性。由于激烈竞争，企业的技术水平和产品质量越来越将趋于一致，而且一味地在技术、设计、质量等方面下功夫，往往需要大量的研究投资和营销成本，而且需要的时间周期比较长，短时间内难在市场中起到效果。而附加功能是一种扩大产品现有功能的方法。我们的马可波罗品牌集聚文化魅力，运用品牌文化的宣传和促销既可以提升品牌形象又可以提升销售业绩。如石家庄举行的瓷砖文化节，就把马可波罗的历史故事用图文并茂的形式展现给大家，唤起大家对历史的认同感和归属感，从而不知不觉中提高了销售。更重要的，这种文化魅力是任何陶瓷品牌无法复制的，所以我们并没有把这张文化牌打好，而这确实是我们独有的优势。      二、产品外因差异化。在多种经营策略下，多品牌的代理商要对每一个品牌项目采用产品内因差异化策略，由于人力、物力等因素显然存在较大困难。而实行产品外因差异化策略，通过营销组合中其他因素的差异化，可能以较少的费用，取得竞争优势。因此，产品差异化策略不应局限于产品因素本身，而应将营销组合中各因素的差异化综合起来，充分利用产品的外因素（如定价、标签、展示、促销手段等）对产品销售的影响作用。产品外因素差异化的方法有：       １、通过产品质量的形象化实现产品的差异化，质量形象化的具体做法有：高价显示优质，把马可波罗产品进行分类，突现品牌形象的产品通过定价来显示质优；促销特价显示该品种受欢迎程度；不同品牌产品进行质量比较，如新中源的超洁亮抛光砖就和普通抛光砖进行防污比较。      ２、通过信息传递实现产品差异化。即利用各种传播媒介和传播手段的作用，将有关产品特征的信息传达到目标市场，让消费者感到产品的差异，从而在消费者心目中树立与众不同的形象。形象战略是建立外因素差异化最有效的方法。如南京华东店内氛围的布置（店门气球门、整齐的吊旗、服务温馨提示等）和石家庄自营店的不同价格标签的运用。       ３、通过优质服务来实现产品的差异化。谢总在年会上说的，如果竞争对手能做到的服务我们也做到了，那这不是服务，而是行业标准。如果竞争对手没有做到的服务而我们做到了，这才叫服务。如南京华东的“九鼎服务”。可以免费送货到楼上、１２９５产品可以送铺帖、补退货上门、免费上门量房等，这就是我们和别的竞争对手不一样的服务，这样我们才能赢得更多的顾客。      ４、通过不同的销售渠道来实现产品差异化。竞争对手也在模仿我们的操作渠道，我们要实行渠道差异化，就必须在渠道上创新。今年，我司年初提出保持原有优渠道之下还要{TodayHot}着力开拓“小区和二线市场”，这就是渠道创新。当竞争对手在模仿我们已成熟的渠道，我们却已经开拓了新的销售渠道。通过销售渠道来实现产品差异化，促使竞争对手永远处于被动跟随状态。      ５、通过不同的价格策略来实现产品差异化。马可波罗产品系列齐全，品类众多，在建陶行业是为数不多见的。因此，我们有足够的产品资源进行价格差异化。比如说特价产品，打击竞争对手提升我们的销量；１２９５系列高价格产品，起到提升品牌高度、突现马可波罗瓷砖优势、便于操作家装渠道的作用。根据市场竞争状况，实行分品类、分价格的策略，不仅形成我们的产品差异化，而且有力地阻击了竞争对手，扩大了市场份额。如石家庄把８００Ｅ石代产品进行超低价促销就成功封杀了露华浓。      产品差异化策略并不是局限于以上五个方面的任何一个方面，而是这五个策略的不同组合运用，才能充分发挥产品差异化策略的综合效应。但是，更重要的是，运用产品差异化策略是构建在专业化这个平台上的。离开了专业化这个平台，就像一个普通人在钢丝上跳舞——危险但决不会收获到成功的刺激。  肖刚

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