家电价格战：商家的法宝 厂家的烦恼

    近日，国内一家报纸的同一版面刊出了３篇文章，题目分别为“大中全城低价大比拼”、“苏宁平板酝酿高台跳水”、“国美九月横扫价格底线”；同日，另一家媒体的标题更富火药味：“家电卖场血拼指南”。价格战剑拔弩张之势跃然纸上。多年来，家电价格战不断，厂商们都摆出了一副欲罢不能的架势。尽管提升服务质量也是多年来的中心议题，但却始终不见有真正的较量。 {TodayHot}

    价格的决定权转移

    在家电领域，价格战从上个世纪９０年代一直打到今天，尽管商家不断反省、厂家深受其害，但战事却从来没有停止过，甚至还有越战越勇的态势。

    随着国美与永乐的成功并购，价格战又有了新的升级。国美、苏宁就像比着降价似的，你方降罢我再降。在北京，一到周末，价格血拼便如约而至，天热主拼空调，入秋又转到平板。在上海，永乐宣布将在首届生活电器节上“横扫上海家电价格底线”的第二天，国美上海分公司就表示与永乐的联合采购、联合促销中，平板、手机、冰洗、空调、电脑、小家电、数码等品类集体大降价，整体降幅为３５％。

    面对价格的一降再降，有厂家负责人诉苦道：“降价对于制造商来说是情非所愿。有的连锁商家要求我们给出的价格低于给其他商家的，但我们哪个零售商都不敢得罪，生存压力非常大。” {HotTag}

    曾几何时，高举降价大旗的乃是制造商。１９８９年８月９日，长虹利用“价格联盟”在大连开会之际引发彩电价格首次震荡；１９９６年３月２６日，还是长虹，在全国掀起了降价３０％的彩电洗牌行动；１９９７年，高路华利用ＯＥＭ优势发动又一次价格战；１９９８年６月，ＴＣＬ、康佳抗起降价大旗，横扫全国；１９９９年４月１９日，全彩电行业爆发了淘汰旧品、技术升级的价格大战，几乎所有彩电品牌悉数卷入，规模史无前例；２０００年８月，彩电业为了生存，再次在市场占有率上拼得天昏地暗；继而，格兰仕以“价格屠夫”的形象一统微波炉江山……但结果是，最先进行价格战的彩电业最先陷入亏损泥潭。有关统计数据显示，２００１年价格下降使整个彩电行业损失了近３０亿元的利润，彩电厂家盈利水平从１９９９年的２．２６％降到了２００１年的２．０５％。

    今天，制造商普遍对价格战疲惫不堪，而渠道商却乐此不疲。有业内人士认为现在是“渠道价格战”取代了“厂家价格战”。在以前的价格战中，产品价格的决定权在厂家手中，商家只是跟随着厂家进行价格调整。而连锁商家发展壮大以后，采购数量加大，可以根据自己所面对的市场和竞争的需要自行决定价格，从一定程度上说，价格的决定权开始从厂家移向商家。

    价格战中厂家屡屡受伤

    近年的家电业出现了一个新名词，叫 “渠道霸权”。它充分说明了渠道商的力量，也说明了在价格战中，渠道商是最大的受益者。

    １９９８年，在济南就有７家大商场联合拒售长虹彩电，原因是其降价间隔时间短、幅度大，造成销售企业进货时价格高，销售时却要打低价，利润降低。时过境迁，现在，主动挥舞价格利剑的已不再是制造商，而是渠道商。某商家市场部人员透露，他们可以毫无顾忌地压价格，因为他们不靠销售赢取利润。商家一搞促销活动就要求企业支持，也就是要求企业降价，有时候降幅都有规定。“我们有时候真是骑虎难下。有时候一个月下来，货没少卖，钱却没赚到。”某厂家负责人在接受记者采访时如此抱怨。

    正是因为压价格和收取各种费用，２００４年格力与国美发生了磨擦，结果是格力全面撤出国美。纷争缘由起于２００４年２月成都国美的一场促销活动，当时，成都国美把一款原本零售价为１６８０元的格力１匹挂机降为１０００元，原本零售价为３６５０元的格力２匹柜机降为２６５０元。格力对被动卷入降价大战相当恼火，要求成都国美立即终止低价销售行为。刚开始成都国美并没有理会，继续低价销售这两款空调，直至格力二度致函成都国美并正式停止供货。就此，格力坚决地走上了自建渠道之路。

    其实，我们只要分析一下苏宁的年报就不难看出，商家之所以热衷价格战，是因为他们的利益并没有在价格战中受损。在苏宁《２００５年财务报告·利润及利润分配表》中可以看到这样一组数字：主营业务利润１５．２亿元，营业费用１５．３６亿元，管理费用３．１亿元，财务费用０．２６亿元。可以看出，在主营业务利润达到１５．２亿元的同时，苏宁的营业费用、管理费用、财务费用总额高达１８．７２亿元。苏宁的主营业务是电器销售，三大费用高于主营利润也就意味着２００５年苏宁在电器销售中出现了亏损，亏损达３亿多元。但值得注意的是，苏宁的财务报告中还有一项金额为９．１２亿元的“其他业务利润”。早在苏宁公布２００５年三季度财务报告时，就有专家指出，所谓的“其他业务利润”，主要来自于向厂家收取的各种费用。

    帕勒公司资深董事、家电市场研究专家罗清启认为，随着流通业的快速扩张，家电连锁企业的经营模式发生了很大的变化，其主要的利润来源已经不是产品的进销差价或者是大宗的返利，低价电器已经蜕化成为一个销售的幌子、一个用来吸引消费者的道具，连锁商家的利润来源完全是名目繁多的“苛捐杂税”——新开店支持费、进场使用费、节日促销费用等等，形形色色的“灰色费用”已经压得厂家喘不过气来。

    相互依赖才是生存法则

    价格竞争的背后是渠道控制权的争夺。现在谁掌握了渠道控制权，谁就在行业价值链中占据了主导地位，谁就有可能谋取超额利润。但家电产业毕竟是一个链条，链条中的各个环节是相互依存、缺一不可的。

    终极（广州）营销策划机构家电品牌研究中心策划总监张德华认为，随着家电连锁企业的火爆，促销在每个周末都安排得令人心跳，种种促销方式已经演练得炉火纯青、信手拈来，同时，各家电品牌之间的同质化现象也非常严重。也正因为如此，在品牌近似化、产品同质化、营销雷同化的市场情况下，降价促销才能够在品牌营销战略中脱颖而出，成为区隔家电品牌营销的重要手段。

    国美品牌管理中心总监何阳青说，降价，消费者直接受益，这从卖场的火爆就能看出来。至于降价的底线，随着技术的进步、产量的提高，一些商品的总体趋势肯定是降低的。

    家电业资深专家于清教则认为，目前国内的一些家电连锁商家还没有修炼到一个非常高的境界，比如广告承诺天天低价，但实际陷阱多多；精心策划特价机招揽顾客，但顾客得到的解释永远是“你来晚了，刚刚卖完最后一件”；总是以救世主的高姿态制造“事件”，控制要挟厂家，把自己包装成正义的化身，包装成顾客利益的代言人，拉拢一批打击另一批，实际上是反映了“我的生存比你更重要、我不主推你就得靠边站”的思想。靠打击、压榨厂家利润讨好顾客，在理性的消费者看来是一种“阴谋”，没有厂家的生存与可持续发展，渠道商是没有权利指手画脚的——没有产品，没有利润，一切都是零。只有拥有独特的服务能力，才能获得顾客长期的忠诚，也只有与厂家达成战略共赢的局面，商家才能谈获得发展。应该说，现在家电连锁渠道商以打压厂家的方式来取得利润，无疑是在杀鸡取卵、涸泽而渔，已经陷入恶性竞争的死胡同。

    于清教指出，而今包括家电行业在内的整个制造业已经是过剩经济时代了，产能过剩，产品过剩，单纯强调市场占有率，盲目追求市场份额，最终也没有从根本上赚到多少钱。而越无利润，越想生存，越想垄断，市场竞争对手就越多。当然，消费者确实得到了一些好处，但实际上这样导致的消费成本以后会更高，最终还是损害了消费者的利益。 

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