绍兴家具业破题:从“卖产品”到“卖品牌”

    “美丽是睡出来的！”从11月1日起，上海、北京等大城市的观众在走进电影院欣赏大片《迈阿密风云》、《满城尽带黄金甲》时，都能听见影星巩俐躺在舒适的床垫上这样款款地说。　　其实早在今年国庆节时，喜临门新代言人巩俐出演的广告就已经在CCTV-1的A特广告段(即新闻联播后、焦点访谈前的那段时间，俗称“标王时间”)高调播出，喜临门用这样一个大手笔在一向低调的中国家具行业投下“重磅炸弹”。　　“这仅仅是我们品牌经营的一部分，请巩俐担当代言人，{TodayHot}看中的就是她在国际上的影响力，因为我们下一步的目标就是大举进军国际市场……”喜临门集团副总裁陈华忠面对记者的采访毫不隐瞒喜临门的雄心。　　“超一流企业卖品牌” 　　中国的家具行业向来都比较低调，舍得花钱进行广告宣传和品牌营销的企业少之又少。可喜临门从一开始就选择了一条与众不同的道路。1998年，当很多企业还在犹豫要不要为品牌做广告的时候，喜临门就毅然花巨资请香港明星沈殿霞作形象代言人，同时又花巨资将广告做到中央电视台。正是这则广告，使喜临门名声在外。　　“三流企业卖苦力，二流企业卖产品，一流企业卖标准，超一流企业卖品牌”。2000年，喜临门专门成立品牌建设委员会，负责品牌建设和推广；2004年喜临门的品牌建设进入了一个新的阶段，委员会多次举行品牌建设专题会，邀请各方专家为喜临门的品牌战略出谋划策，深入研究公司的品牌战略，并制订出了一本长达上千页的《品牌战略》白皮书。“要建立自己的强大品牌，企业必须从产品经营走向品牌经营，这是企业做大做强的必由之路。”　　如今的喜临门品牌已经获得了中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品三项荣誉，成为中国床垫行业中的唯一中国驰名商标，也是家具行业{HotTag}唯一同时拥有这三项荣誉的企业，品牌提升带来的巨大利润更是让喜临门坚定了自己的品牌之路。　　从产品经营到品牌经营 　　作为家具强市的绍兴，各类大大小小的家具企业共有500多家，从当初的家庭作坊到现在的大规模高科技企业，从蜗居绍兴一隅到名闻全国甚至走向全球，“品牌的主体是什么？企业；品牌于企业而言意味着什么？利润。”这成为所有绍兴家具行业有识之士的共同观点，越来越多的绍兴家具企业在品牌建设和品牌经营中尝到了甜头。　　知名家具生产企业花为媒公司同样在品牌之路上获益匪浅。为了打造企业品牌，企业运作的每个细节都充满了品牌创新、品牌建设的气息，品牌意识成了企业每个员工的理念。而品牌战略的成功实施同样给企业带来丰厚的回报和发展空间。“花为媒”成为中国名牌产品，在各种展销会上都成为“抢手产品”，现在花为媒还和日本等国外企业合作，努力将自己的品牌打造成为世界认同的“中国的国际家具品牌”。　　“以后几年品牌竞争将进一步得到强化，家具企业的洗牌也将愈发激烈……”越城区政府的一位领导对于绍兴的家具行业发展有着自己的看法，绍兴家具企业散布在全市的各个角落，一些小的企业由于生产能力及品牌创新能力不强，缺乏品牌设计，迟早将被市场所淘汰；而中大型家具企业的品牌创建道路上的“加速前行”，必将出现一次大规模的整合，绍兴家具业将出现更多的中国名牌、中国驰名商标。　　绍兴家具业的破题方向 　　虽然绍兴家具业在品牌建设的道路上领先于全国，但还有不少遗憾：目前绍兴还有不少家具企业并不注重品牌概念和知识产权，一味拷贝别人的设计，追求眼前的利益。　　“不少家具小企业，缺乏创新和投资发展方面的能力，只能在市场的夹缝中生存，这部分企业在‘品牌、规模、成本、服务’等方面还有很长的路要走……”绍兴市家具行业协会的谢先生表示。　　不过让人欣喜的是，目前，越来越多的绍兴家具企业已经开始意识到品牌对于一个企业的重要性。如何加强企业竞争力，如何构建自己的品牌王国成为不少企业的共识。在绍兴市“十一五”中国驰名商标后备库企业名单中，绍兴昌丽家私有限公司、浙江梦星家私有限公司等家私企业赫然在目。　　目前，作为绍兴家具行业龙头企业的喜临门正在筹建一个专门培训家具行业人才的“喜临门学院”。“创办这个学院就是为整个家具行业服务，作为龙头企业我们有义务和责任带动更多的家具企业走上品牌创新、品牌经营这条道路，让‘绍兴家具’成为在国内国际叫得响的品牌。”喜临门有关负责人表示。

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