家居建材业线上线下“区分”还是“统一”?

今年的双11又在一片大热中落下大幕。天猫购物狂欢节上，林氏木业于11月11日上午9点57分便突破了去年3.3亿元的成交额。家具类排名中，全友、顾家紧随其后。定制类的前三分别是TATA木门、索菲亚、我乐厨柜。主材类销售则由九牧、欧普照明、奥普集成吊顶、诺贝尔、箭牌卫浴占据前五。时至今日，业内基本已达成共识，家具电商“O2O”模式有利于发挥家具品牌终端店铺的优势，减轻品牌线上线下冲突的矛盾。但矛盾真的解决了吗?

线上线下缺一不可

O2O是指将线下商务的机会与互联网结合。在很多家居品牌企业家眼中，O2O电商模式是借助线上渠道为线下服务揽客，而消费者亦可在线上便捷地筛选商品和在线结算。

曾任垂直电商美乐乐家具品牌总监的潘守正曾表示，家具品牌不能一味追求线上流量，还要将资源放置于销售终端店铺。于是便有了原本线上起家的美乐乐、齐家网等品牌，近年来大举增加实体店成分，在国内多个城市开设线下体验店。

时至今日，业内基本已达成共识，家具电商“O2O”模式有利于发挥家具品牌终端店铺的优势，减轻品牌线上线下冲突的矛盾。但矛盾真的解决了吗?

事实上，虽然许多家居品牌都在尝试“电商”，但是真正成功者很少。家居类产品，特别是高端家具，严重依赖消费者对产品的实际体验。家居电商当前面临“消费者线下体验与线上衔接”、“终端产品销售管理体系”等难题。

上下区分易形成“互搏”

很多家居商家在“触电”的时候引入了O2O模式，希望线上、线下两条腿走路，以期达到最好的效果，岂知反而为其所累。

一些家居商家引入O2O，称之为线上看价格，线下做体验，但在实际操作过程中，线上的运营队伍为了冲业绩，目标集中在让消费者在网上下单;另一方面，实体店的销售人员也会因自己头顶上的业绩压力，用力说服消费者在实体店成交。

更优惠是线上销售人马握有的筹码，虽然线上和线下的款式会有所不同;而另一边，线下销售团队则握有实物体验优势，而这似乎也是家居商品全面实现网上运营无法逾越的屏障。

作为规则制定者，这种“互搏”是否违背了商家的本意?商家又是如何看待并着手解决呢?在远东美居建材连锁有限公司卫浴事业部总经理、集团副总经理孙凯看来，继续深化线上和线下产品区隔是解决该问题的有效方案。

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