终端，不能颠倒主次

终端演示，是现代营销理论中关于终端为王论断的一个重要体现，特别是对大部分家用小家电来说更是如此。甚至有些小家电企业把终端演示作为了本企业销售的一个根本准则。小家电企业已经达成了这样的共识：如果不做演示，产品就无法销售出去。

　　于是，在卖场中我们看到的是各小家电品牌的演示台林立，这边电磁炉在炒菜，那边榨汁机在打果汁，还有电水壶在煮开水、加湿器在喷雾，等等。某小家电品牌通过电磁炉演示，在一个卖场的单品月销售达到了150台，某品牌榨汁机单店单品月销售超过20万元的效果。演示能带来可观的销售，是毋庸置疑的。但这是在终端演示刚出现时创下的记录，在终端演示蔚然成风的现在，这样的记录已经成为一个神话。

　　因为，过多、过度的终端演示，已经让消费者对众多的产品无所适从，也影响了他们对所要购买产品的理性的判断；而且，企业更多地重视终端演示，可能会忽略对新产品、新技术的投入，和终端形象的建设，造成产品和技术后继乏力，无法支撑演示的进一步深化的结果。

　　我们都知道，终端演示包括两个方面，一是产品本身，二是人员，即促销员，或者叫演示员。一个合格的终端演示就是这两个方面的的完美融合。两者之间，产品是基础，是演示的主体，而人员则是演示的执行者，人员的自身因素以及演示说辞、演示技巧等虽然与演示成功有很大的关系，但是，这所有一切都是建立在产品的基础之上的。如果产品本身不好，销售可能会因为演示人员的原因能收到一时之效，但会在不久之后尝到恶果。

　　无限放大人的作用，忽视产品本身，颠倒主次

　　在终端演示中，产品是主体，人员因素是次要原因。而许多企业在作终端演示的时候，却把主次混淆了，而过于强调人员在演示中的作用，弱化或者忽视产品本身的决定性作用，造成演示效果不佳，甚至损害品牌形象的后果。某知名厨卫电器品牌在选择OEM厂家为其贴牌电饭煲时，没有做好监督监测工作，产品上市之后，一优秀促销员凭借自己的实力在第一个月就销售出一百余台，但在后续的两个月内，顾客的退货率高达98％，对该品牌的销售造成了极大地打击。 　　促销员从入职之初就开始接受全方位的培训，产品知识、竞品对比、商业礼仪、销售技巧、演示技巧、顾客异议处理等等，无一不是围绕如何说服顾客、达成交易的终极目的进行的。而产品本身怎样、质量怎样等关于顾客核心利益的内容则被摆到了次要位置。因此，在对演示促销进行深入研究之后，我们也就不难理解为什么有些做工粗糙、实际用途很少的产品反而大行其道的真正原因。演示促销将人作为生产力的第一要素，无限放大人的作用，不是强买强卖却远胜强买强卖三分。演示原有的引导作用被强力扭曲之后，顾客享用产品的愉悦在下降。

　　这就是终端演示效果越来越趋于平淡，消费者不愿意买账的重要原因之一。

　　重技巧，轻技术，舍本逐末

　　企业把促销员的促销培训作为一个重要工作来抓，由此衍生和发展出多种理论和手册：“如何回答顾客的提问”、“推销要点”、“吸尘器演示演说辞”、“榨汁机演示技巧”、“电水壶卖点提炼”等，似乎一切都步入了正规化、条理化、理论化，让人不觉陷入其中而无法自拔。

　如今，终端演示已经形成了一套自有的系统：重视技巧，重视促销员的口才和应变能力，注重围绕配合演示进行的各类道具、POP，然而，这些一切的基础：产品的核心技术却在种种技巧中被湮没。

　　曾几何时，某榨汁机品牌首创了“摔”、“踩”榨汁机杯体的演示手法，并获得了巨大成功，一举进入国内榨汁机行业前列。不多久，所有榨汁机企业在演示中都加上了摔打果汁杯这样一个环节。耐摔打的杯体无疑是产品的一个卖点，但这并不能构成消费者购买榨汁机的决定性因素，消费者购买榨汁机，是需要能够喝到新鲜美味的果汁，而不是把它买回去，没事摔着玩！而电机稳定性、出汁率才是衡量榨汁机好坏的指标，才是演示中应该重点突出的地方。而这两个方面却都因为演示场面的不够震撼，不能够吸引人而被摔打杯子所替代。

　　试想，没有核心技术支撑的产品，在终端演示中能够出彩吗？这样的演示只能是人云亦云，跟着别人做，那吸引顾客购买的方面在哪里？

　　我们没有忽视演示技巧的作用，相反，合适的独特的演示技巧是能够为销售的扩大起到重大的促进作用。某品牌在向市场推出一款玻璃电热水壶的时候，在终端演示中并没有像其它品牌一样，做单纯的烧开水演示，而是在壶中放入一朵盛开的红玫瑰，静静绽放的花吸引了无数消费者驻足、询问并购买。这样的“静”演示，达到了演示的目的，也突出了该款产品的核心技术：国内唯一一款玻璃壶身和底座误差低于0.3毫米的玻璃电热水壶。

　　科技是第一生产力，产品技术是演示技巧的基础。滔滔不绝的演说辞，眼花缭乱的演示动作，纷繁复杂的演示技巧，这一切的基础都在于技术能否支撑得住。

 

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