营销调研的作用与局限性

    营销调研是对那些可用来帮助管理者解决面临的特定问题所需信息而进行的设计、收集、分析和报告的过程。营销调研为了获取解决营销问题所需的信息，要科学设计收集信息方法，有效管理信息收集的过程，还要深入分析调研结果并沟通所得结论及其意义。　　　　一、营销调研的作用　　　　营销调研通过收集和提供信息，用以帮助管理者解决具体的营销问题。许多大公司组建了自己的市场调研部门，如宝洁的消费者与市场知识部，帮助公司制定长期计划以及产品营销方案。营销调研在营销决策中的作用主要有：　　　　1.发现市场机会和识别营销问题。通过对营销环境、消费者行为与需求以及新技术的调研，企业往往可以发现未来的市场空白点。公司经过对市场机会进行全面评价与理性分析之后，产生新产品开发的创意，最理想的结果是创造出具有最大市场需求的创新产品。而营销调研人员对顾客满意度、忠诚度的调查与测量，可以确定公司在经营中所存在的问题，因为这些调查能在早期发现存在的问题，从而使得管理者及时采取纠正措施。　　　　2.制定、完善和评估市场营销策略。企业开展营销活动首先要进行营销环境分析、市场细分及选定目标市场，在此基础上制定相应的营销组合策略。企业的营销组合策略主要包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。而营销调研可以通过新产品测试、定价测试、广告测试、分销效果研究、营销组合评估测试等，全面了解营销环境、竞争状况与顾客需求等方面的信息，制定并完善企业的市场营销策略。　　　　3.监控营销绩效。企业在营销实践中，通过营销调研掌握在制定营销策略时未预料到的环境变化以及监测环境中的突发事件，并研究其对企业营销策略的影响，进而对企业的营销进行监控和调整。相关的调研有企业形象分析、市场跟踪研究、顾客满意度调查、员工满意度调查、分销商满意度调查等。　　　　4.促进营销理论的发展。有些调查不是为解决企业所面临的具体营销问题而展开的，而是用于探索、发展新的营销知识。这些基础性的调研对于管理者更好地理解市场及解决公司中的营销问题都有其价值。　　　　二、营销调研的局限性　　　　1.有些调查没有找到核心问题，而使后期的决策失误。管理者为解决营销过程中的问题，往往从分析环境入手，查明问题的可能原因，找出可能采取的措施，推测这些措施的预期结果。在这些环节中，管理者和调研人员会做出某些假设，如对问题出现的原因、考虑中的补救性措施的实施结果等。通常这些推测或假设存在不确定因素，这些不确定因素将增大未来营销决策的风险。有些营销调研对市场深层洞察不够；有些调查没有找到核心问题，而使后期的决策失误。为此，管理者与调研人员应就现有信息量与营销决策者的期望信息量之间的差距进行深入研究与谨慎陈述，否则将使后期的调研和决策困难重重。

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