中小五金企业建设品牌应“握好方向盘”

    策划过程中，总是遇到这样的客户：能不能利用一年时间把品牌做起来甚至打造成名牌？……我没有理由直接去“毁灭”他们的梦想，但他们确实是急功近利了。大多数中小五金企业对品牌的认知不足，或者模棱两可，尽管已经认识到品牌竞争对企业的价值与意义。　　　　品牌的本真是什么　　　　品牌学派众多。品牌关系说认为品牌是“产品或服务与消费者的关系”；品牌信用说认为“品牌是一种信用保证”；品牌体验说认为“品牌是产品或服务的独特体验”；品牌感觉说认为“品牌是消费者对某种产品或服务的感觉”；品牌竞争说认为“品牌是企业的差异化的竞争工具”；品牌体验说认为“品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验”……还有人认为品牌是“产品+商标”的组合，即品为产品，牌为商标。虽然诸学说不无道理，但并没有从本质上对品牌进行解读。而较为权威的美国营销协会（AMA）则这样定义品牌，品牌是“一个名称、术语、符号、象征、设计或其组合，用以辩明某个或某群卖者的商品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别”。　　　　笔者认为，品牌就是一种生活方式或生产方式的标志与符号，用以区别其他生活方式或生产方式。对于消费品，品牌是一种生活方式；对于工业品，品牌则是一种生产方式。　　　　工业品企业是为下游企业或其他组织服务的，输出的不仅仅是产品，或者服务，而是一种个性的、差异的、具有竞争力的生产方式，品牌就是这种生产方式的标志与识别符号。日本丰田汽车公司在20世纪60年代开始推行JIT准时生产方式。JIT是指汽车零部件供应商将必要的零件以必要的数量在必要的时间送到生产线，并且只将所需要的零件、只以所需要的数量、只在正好需要的时间送到生产。如此，丰田可以压缩成本、提升效率、减少资金占用，进而提升企业效益。而汽车零部件企业作为工业品生产经营企业，只有具备满足JIT生产方式能力才有可能成为丰田汽车公司的供应商。汽车零部件企业必须输出可以满足甚至超越丰田汽车公司需要的差异化生产方式，才能在竞争中生存下来，这就是工业品品牌。　　　　做品牌勿急功近利　　　　笔者曾接触过一家中等规模的汽车修配厂，人数不过百人，资产不过千万的小企业，但生意很红火。面谈中，这家公司的总经理便直截了当地说：“请您来是想探讨一下如何利用一年时间把修配厂打造成长春的服务名牌。当然，需要什么资源，包括人、财、物我们都可以提供支持。不过，我们资金能力还有限，只要广告投入不超100万我们都可以接受。”我听后可谓亦喜亦忧，喜的是这家企业已经意识到做品牌的价值，忧的是企业做品牌的心态。这位老总在品牌观念上就存在几个问题：第一个问题是急于求成。打造品牌究竟需要多少时间，这不好评估，至少客户预期的一年不是一个现实的时间，在这方面客户患了“品牌急躁症”；第二个问题是资金投入问题。打造品牌需要投入多钱，这还不好确定，并且做品牌不能仅做阶段性投入，而是需要长期投入。这100万可能杯水车薪，在这方面客户患上了“品牌妄想症”；第三个问题是无知情况下盲动。这个客户对品牌、品牌传播及品牌塑造还缺乏必要的常识性把握。做品牌不但容易走弯路，更容易造成资源的浪费，这就是“品牌无知症”。这家修配厂对品牌的无知绝非个别现象，无数准备做或正在做品牌的中小企业都处于病态之中，“带病作业”并不利于品牌的健康成长。

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