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新闻时间:2015-09-01,来源:中国建材-商业资讯,作者:

地板企业品牌定位必须要有独特记忆点

  在激烈的品牌战中,谁能占领消费者的心智资源,谁就掌握了这场战争的主动权。而品牌个性无疑是占领消费者心智的灵丹妙药。就像可口可乐的红和百事可乐的蓝,都展示着独特的品牌个性。品牌个性契合了消费者内心最深层次的感受,以人性化的表达触发了消费者的潜在需求,从而使品牌价值凸现。正如广告大师奥格威所说:“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异”。没有鲜明的品牌个性,品牌就只能无声淹没在市场的汪洋大海之中。

  那么,如何凸显品牌个性呢?这就需要品牌定位。品牌定位清晰,品牌个性就鲜明,品牌定位不明确,品牌个性就模糊。品牌定位是确立品牌个性的重要途径。

  品牌定位,就是对品牌进行整体设计,从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位是形成市场区隔的根本,是联系品牌形象与目标市场的纽带,是确立品牌个性的重要途径,是品牌占领市场的前提,是品牌传播的基础。品牌定位是品牌经营的首要任务。一个好的品牌必须要有清晰的品牌定位,在消费者心中树立独特的品牌印象。只有这样,才能在众多的品牌中脱颖而出。

  地板企业品牌定位要有独特记忆点

  玫瑰的美丽让人着迷,但要去摘它,必须掌握正确的方法,否则就会被刺伤到。品牌定位也需要有正确的方法,在定位的过程中避免以下问题。

  定而无位

  定而无位即对品牌进行了定位,却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”,如浮萍般漂泊不定,颠沛流离。

  如很多企业品牌在定位时,大多存大、空、全等问题。不少品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“领导品牌”、“时尚品牌”……但究竟如何是第一、什么是时尚、如何表现时尚、用什么去支撑时尚却没有清晰的概念。

  事实上,并不是包装精美就是时尚的,并不是你说自己是第一就是第一。这种只看自己,不注重市场,没有独特的表现,其品牌定位就会显得空洞无物。所定的这个“位子”就是虚无的、没有实际用途的、难以获得消费者真正认可的。定而无位的原因,往往是品牌定位人员没有真正把握目标消费者的心理,从而进行一种“大面积撒网”式的定位。这是不负责任的,是不可取的。因此,企业应该深入了解消费者心理,抓住他们关注的内容,进行潜入情感的、区别于竞争对手的、能够打动目标消费者心灵的定位,让目标消费者真正感觉到品牌的好,从而深深地爱上这个品牌。

  模糊定位

  模糊定位让品牌似镜中花、水中月,消费者看品牌是像雾像雨又像风,不知道你是谁,消费者怎敢爱上你。

  案例:贝塔斯曼,图书业跨国巨头,无奈在中国折戟。

  是什么原因造成了贝塔斯曼在中国的倒下?答案就是没有明晰的品牌定位和诉求。

  贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个知名品牌,但是在品牌上却一直没有清晰的定位。比如新华书店代表权威、大型书店;当当卓越和亚马逊是网上购书的代名词,贝塔斯曼是什么呢?是邮购图书的唯一渠道?还是让天下爱书者都聚集起来的大型会所?贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成一个独特的品牌占位,从而让很多爱书者并不能将这个品牌和书联系到一起,很难形成品牌的依赖度,也最终导致了贝塔斯曼在竞争中的落败。

  盲目延伸

  品牌延伸是品牌建设的一种策略,可以借助现有的品牌影响力,使新品很快得到消费者认可,又可节约推出新品牌的费用。但是,品牌延伸不应当是盲目的,我们必须重视品牌延伸中定位价值转移的问题,品牌延伸定位不能弱化现有定位,否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。就像阿尔•里斯忠告的那样:“品牌名称是橡皮筋,你越伸展,它就会变得越疲弱。”

  案例:美国的“派克”钢笔虽然价格昂贵,但许多人依然趋之若鹜,因为,一支派克笔是身份的象征。然而,派克笔的尊贵身份却在1982年掉了价。当时新上任的总经理把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上,结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了大部分高档笔的市场,市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目延伸定位,不仅造成原有的品牌定位策略的失败,更重要的是毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象,并且使其竞争对手趁机侵入高档笔市场。

  没有定位,消费者无法在第一时间认识你、选择你;没有定位,竞争对手就可以轻而易举地战胜你。因此,一个好的品牌必须要有一个清晰而准确的定位,在众多的品牌中独树一帜,在消费者的心中留下清晰、独特的品牌印记,与消费者产生深层次的共鸣,让消费者见到你、记住你、爱上你。

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