三棵树涂料：文化营销 让终端无敌

优秀的品牌卖的绝不仅仅是产品，更是品牌故事背后的文化气质，而只有这种鲜明的文化内涵，才能让产品溢价，让品牌升华。就涂料品牌而言，它所凝聚的健康文化、家文化、快乐文化，如果呈现在终端，体现在交易中，就有可能形成无敌终端。大凡五星级酒店，多配有依云旷泉水，标价一般是30-50元人民币;“国窖1573”限量2000坛新品“叁60”，售价33万元;成本几十元的一款路易·威登帆布包售价一万多元;宣称“没人能拥有她，只不过为下一代保管而已”的百达翡丽怀表，价值1100万美元……

是文化成就了这些品牌和产品：背靠阿尔卑斯山的法国依云小镇的湖泊，无人体接触、无化学处理，每天进行300多次水质检查;自1789年依云水源地被发现以来，伏尔泰、拜伦等一群批判现实主义大师经常聚会于此，连拿破仑三世也对它情有独钟——无论是功效还是人文气息，依云旷泉水都出类拔萃，价格自然不菲。

LV包，没有相当气质的人最好不要用它，因为你咬咬牙买的真品往往被人判为山寨而嗤之以鼻;一旦非凡气质的佳丽跨上LV包(可能是假的)，顿使旁人生出无限遐想——这是品牌背后的文化力量。百达翡丽表是钟表爱好者贵族的标志，它奉行限量生产，160年来仅出品60万只，每款表从设计到出厂至少5年时间;至于纯手工表每年仅生产一只，想要拥有它需耐心等待10年，价格约3000万元。

优秀的品牌卖的绝不仅仅是产品，更是品牌故事背后的文化气质，而只有这种鲜明的文化内涵，才能让产品溢价，让品牌升华。就涂料品牌而言，它所凝聚的健康文化、家文化、快乐文化，如果呈现在终端，体现在交易中，就有可能形成无敌终端。

终端建设如春天播种，文化的植入将让终端更有情调。在建材行业，立邦卖色彩，三棵树卖健康，各有各精彩。三棵树代表“三木成森”一片大森林、代表自然绿色健康，这些顾客都能理解;关键是，顾客左拐右转找到三棵树店后，如果感觉店面太过一般，后又发现店长精气神不足病蔫蔫的，仔细一看包装还破损有灰尘，随口问问“凭什么说是健康漆”而导购无言以对……不要说卖高价了，能买一送二就算烧高香了!因此，文化注入营销管理环节至关重要。没有神气的终端绝不能体现神气的价值!2011年秋季沈阳糖酒会上，最火爆的是洋河蓝色经典的文化终端：时尚悠扬的交响音乐，现代经典的蓝色色调，美轮美奂的艺术瓶型，端庄秀丽的高贵陈列，优雅曼妙的促销小姐，仿佛让人置身于天海交接的蓝色梦幻世界，让人浮想联翩，彻底迷醉于经典蓝色梦幻世界当中。

终端活动如夏雷阵阵，文化介入让终端充满活力和张力。任何有效的活动，离不开精心策划，文化的注入又让活动栩栩如生。开业庆典、周年店、节日促、团购会、公益秀、答谢优惠等活动，离不开鲜明的主题、整洁的场所、欢快的气氛和热情的笑脸。只有精明的商家才能抓住商机，如“七夕中国情人节”到来之际推出婚房漆优惠——约定七夕，“价”给幸福;如在炎热夏季推出“大树底下好乘凉，风扇空调电冰箱”;如“开业酬宾，买一送一、进店有礼”;如“新品热销，买二送一欢乐送”;如“面漆加一元，底漆不要钱”;如“买漆加一块，送个‘好太太’”……不同的主题布置不同的店面气氛，月月有活动，日日有展示，幸福、快乐、健康，这既是品牌的文化元素，也是消费者需要的祥和之气。导购话术，当抠紧顾客心理，针对婚房漆，可从包装色调的喜庆、寓意到产品“不含APEO、健康两代人”的功能诉求，再到对家庭幸福的赞美——一个产品有这么多美好的寓意和象征，加之“七夕”这样的文化内涵，顾客没理由拒绝，即使暂时不买，也会留下深刻的记忆。作为营销人员，有文化推介冲动是第一步，面对顾客沟通时，自然谈及产品涉及的文化元素。导购过程是一种交流，使顾客在交流中获得知识、智慧和快乐，就是文化营销。苹果手机的体验店，东鹏陶瓷的样板间，立邦漆的调色服务，大都如此。顾客可能不太在意品牌的影响力，但会对文化故事或寓意充满兴趣。终端文化不是虚的，是实实在在的坦诚沟通、交好交流。

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